Жил-был бренд… или Transmedia Storytelling в маркетинге

Сказки любят все, хоть и не все открыто в этом признаются:) Сказки помогают верить в чудеса и с оптимизмом смотреть в будущее. А для рекламистов и маркетологов сказки открывают еще и новые возможности. Ведь на фоне снижения интереса к традиционной рекламе, возникает потребность в новых технологиях и маркетинговых приемах, которые помогут привлечь и удержать внимание целевой аудитории. И вот тут как раз пригодится искусство рассказывать сказки, а точнее трансмедиа сторителлинг (Transmedia Storytelling).

Чтобы лучше понимать значение и потенциал этой технологии, давайте попробуем вникнуть в смысл самого термина Transmedia Storytelling.

Приставка «trans-» [лат. сквозь, через] — первая составная часть сложных слов, обозначающая движение через какое-либо пространство, пересечение его; следование, расположение за чём-либо, по ту сторону чего-либо.

Термин «media» многозначен. Он может означать средства коммуникации; совокупность различных видов данных, содержащих текстовую, звуковую и визуальную информацию, а также СМИ (традиционные и новые).

Ну и «storytelling» — это искусство рассказывать истории.

Суммируя всё вышесказанное, можно сделать вывод, что Transmedia Storytelling (TS) — это технология рассказывания историй, которая задействует разные виды медиа. История, рассказанная по этой технологии, постоянно взаимодействует с медиапространством и находится в процессе непрерывного изменения.

TSможет использоваться где угодно, в любой отрасли и сфере деятельности — в обучении, в бизнесе, в журналистике, в кино, в искусстве… Но мы сконцентрируемся исключительно на его роли в маркетинге и рекламе, где под этим термином подразумевается создание истории вокруг бренда и распространение частей этой истории на различных коммуникационных платформах: на ТВ, на радио, в прессе, в мобильных приложениях, в социальных сетях, видеороликах на youtube и т.п. Таким образом, потребитель «путешествует» внутри созданной рекламной кампании, изучая ее по кусочкам на разных платформах. Сочетая повествование и визуальные образы, TSувлекает потребителей, эмоционально взаимодействует с ними, побуждая к тем или иным действиям.

Частным случаем Transmedia Storytelling являются ARG (alternaterealitygames – игры, изменяющие реальность). При этом далеко не все кросс-платформенные медиакампании имеют игровую составляющую, поэтому понятие TS шире, чем ARG.

Далее приведу несколько примеров маркетинговых кампаний, которые помогут более наглядно передать суть данной технологии.

Голодные игры в сети Интернет

Transmedia Storytelling лежит в основе рекламной кампании серии фильмов по трилогии «Голодные игры».

image001Еще до премьеры первого фильма в сети Интернет появился сайт thecapitol.pn, который позиционируется как официальный портал Капитолия, столицы Панема, государства, придуманного автором «Голодных игр». Сайт связан с facebook-страницами Капитолия и 12 дистриктов (подконтрольных Капитолию регионов страны).

Воспользовавшись формой регистрации на сайте Капитолия, каждый пользователь мог получить карточку с ID гражданина одного из дистриктов, которая открывала дополнительные возможности по взаимодействию в рамках игровых сайтов. Среди зарегистрировавшихся фанов регулярно разыгрывались виртуальные и реальные призы, проводились мероприятия и вечеринки.

На втором этапе кампании, накануне премьеры фильма «Голодные игры: И вспыхнет пламя», в Лос-Анжелесе и Нью-Йорке появились футуристичные биг-борды с надписью «Capitol Couture».

image004
Голодные игры маркетинг ARG

Поиск по этому запросу в Интернет приводит поклонников фильма на сайт capitolcouture.pn, который в свою очередь связан с Facebook-страницами Капитолия и дистриктов, аккаунтом в twitter, страницей в Instagram и каналами на YouTube. Кроме того, доступно официальное приложение для мобильных телефонов и множество брендированных товаров (косметика, аксессуары).

Сам сайт capitolcouture.pn выглядит как глянцевый журнал, который издается для граждан Капитолия. На нем представлены последние новинки капитолийской моды, отчеты с вечеринок (как тех, что происходили в выдуманном мире «Голодных игр», так и реальных мероприятий, в которых принимали участие поклонники фильма). При этом авторами представленных на сайте статей и интервью выступают реально существующие блоггеры и журналисты.

Голодные игры маркетинг ARG

Поклонники «Голодных игр» активно вовлекаются в трансмедиа кампанию, взаимодействуя на страницах в социальных сетях, обмениваясь идеями, создавая видеоролики и фотосеты в стилистике «Голодных игр».

Впрочем, фантазия создателей не ограничилась вычурными нарядами. Блуждая по официальному сайту Капитолия, понимаешь, что Панеме далеко не все спокойно. То тут, то там на сайте можно обнаружить следы хакерских атак повстанцев из дистриктов, которые сражаются против тирании Капитолия,обрывки сообщений о реальном положении дел в Панеме и восстаниях в дистриктах, личные дела героев фильма и многое другое.

Голодные игры маркетинг ARG

Голодные игры маркетинг ARG

Голодные игры маркетинг ARG

По виртуальному миру Панема можно путешествовать часами. И я не сомневаюсь в том, что transmediaкампания в данном случае с успехом выполняет свою функцию, подогревая интерес к «Голодным Играм» в промежутках между выходами фильмов. 

Infiniti: звонок другу

Нестандартный прием в рамках трансмедиа кампании применили маркетологи Nissan. Основной рекламной кампании для нового седана премиум-класса Infiniti Q50 стал фильм «Дежа Вю», который был размещен на официальном сайте Infiniti. Чтобы получить доступ к фильму, нужно было ввести свой номер телефона.

Начинается фильм с того, что главные герои оказываются в неизвестном месте и абсолютно не помнят, кто они и как здесь очутились. В памяти мобильного телефона они находят номер пользователя и звонят по нему в надежде прояснить ситуацию. Пользователь, в свою очередь, должен помочь героям выбраться из переделки.

Ну и, само собой, на протяжении всего фильма герои разъезжают на Infiniti Q50, демонстрируя преимущества нового автомобиля.

Благодаря TS в Nissan хотели подчеркнуть исключительные динамические характеристики нового автомобиля, его оснащенность передовыми технологиями и привлечь к модели внимание любителей инноваций. Судя по тому, что уровень продаж Infiniti Q50 был и остается довольно высоким, задумка маркетологов удалась.

Nissan Infinity transmedia storytelling

Кобра пропиарила зоопарк

Безусловно, как создатели маркетинговой кампании для «Голодных игр», так и рекламщики Nissan потрудились на славу, создав интересные и увлекательные истории, которые подогрели интерес к их продуктам. Бюджеты этих трансмедиа кампаний не разглашаются, но можно не сомневаться, что нулей в них было достаточно.

Возникает вопрос: можно ли создать ажиотаж и вовлечь в историю миллионы потенциальных клиентов без масштабных финансовых вложений? Иногда можно. И примером тому PR-кампания зоопарка Бронкса (Нью-Йорк)…

Началось все с того, что в марте 2011 года из своего вольера в зоопарке сбежала египетская кобра, жутко опасная и ядовитая. Эта новость буквально взорвала Интернет, информацией о сбежавшей рептилии пестрили передовицы всех газет, кобру активно обсуждали на форумах, в блогах и социальных сетях. Но самое интересное, что на следующий день после происшествия в Twitter появился аккаунт @BronxZoosCobra, где сбежавшая змея делилась впечатлениями о своих путешествиях по Нью-Йорку. Популярность кобре принесли остроумные записи, типа:

«Дональд Трамп планирует баллотироваться на пост президента? Не волнуйтесь, я все улажу! Подскажите, где именно находится башня Трампа?»

«Даже не думайте подходить ко мне, пока я не выпила утренний кофе! Предупреждаю – я очень ядовита!»

«Кто-нибудь в курсе, в супермаркете Whole Foods продаются органические мыши?»

«Если вы увидите сегодня на стадионе Yankee пакетик орешков, который сам по себе ползет по земле — не обращайте внимания. Это ничего не значит!»

Всего за несколько дней на микроблог опасной, но остроумной кобры подписалось больше 200 000 человек.

Кобра в твиттереКобра в твиттере

В результате змею нашли в темном углу ее собственного вольера. Как утверждают представители зоопарка, кобра все время пряталась там и не покидала зал рептилий. Похоже на то, что история с побегом рептилии была выдумала предприимчивыми сотрудниками зоопарка Бронкса, чтобы подогреть интерес к зоопарку в преддверии летнего сезона. Расчёт был верный — теперь кобра является международной знаменитостью, а зоопарк активно продает сувениры с ее изображением.

Бюджет, затраченный на такую маркетинговую кампанию, по моим подсчетам, был невелик и включал рассылку пресс-релиза, а также создание и первичную раскрутку аккаунта кобры в Twitter. Успех обеспечила гениальная идея и вирусоемкий контент.

Кобра в твиттере

Кстати, змея не прекратила вести Twitter даже после того, как ее нашли. Если судить по записям в ее микроблоге, кобра пыталась предпринять очередной побег:  «Подползаю к вольеру с пингвинами. Планирую подговорить их бежать вместе. Слышала, они готовы на любые безумства», а недавно даже приняла участие в ice bucket challenge.

История о безумцах

Отдельного внимания заслуживает опыт продвижения телесериала «Безумцы» (Mad Men), рассказывающего о буднях нью-йоркского рекламного агентства Sterling Cooper в начале 60-х годов.

Необходимость кампании была обусловлена тем, что, несмотря на многочисленные награды, интерес зрителей к сериалу начал падать, и особенно – в возрастной категории от 18 до 49 лет.

Чтобы привлечь внимание молодежи ко второму сезону «Безумцев» в Twitter была создана серия микроблогов, которые якобы вели герои телесериала: креативный директор Дон Дрейпер, молоденькая копирайтер Пегги Олсон, сексапильная секретарша Джоан Холловей  и другие. Всего микроблоги вели 15 героев.

Интересно, что кампания не была организованной и предопределенной заранее. Скорее это результат совокупных усилий нескольких авторов, которые испытывали Twitter для продвижения любимого сериала. Доходило до того, что за некоторых героев микроблоги в Twitter вели вовсе не сотрудники рекламного агентства, а фанаты телесериала, которые даже и не догадывались, что стали частью промо-кампании. Долгое время вообще было непонятно, кто стоял за маской того или иного героя, ведь авторы никогда не выходили «из роли». Немаловажно и то, что благодаря функционалу Twitter  поклонники «Безумцев» одновременно и получали новый контент и могли общаться с любимыми персонажами.

Кстати, создатели этой кампании были удостоены премии Shorty Awards, вручаемой за лучшую рекламную кампанию с использованием Twitter.

Безумцы твиттер

В чем секрет успеха в трансмедиа сторителлинге?

Во-первых, необходимо очень тщательно выбирать платформы для взаимодействия с аудиторией. Разумеется, основой был, есть и будет оставаться Интернет. В то же время, важно грамотно интегрировать в кампанию и возможности других медиа-носителей, коими в современном мире могут быть не только печатные сми, ТВ или радио, но и стены домов, туннели метрополитена, тротуары, да в общем все, на что фантазии хватит.

Но главный ключ к успеху – это история, которая находится в центре вашей трансмедиа кампании. Чтобы гармонично разместиться на нескольких медиаплатформах и достучаться до сердец потребителей, история должна быть действительно интересной и увлекательной. Создавая трансмедиа-историю, автор конструирует целый виртуальный мир. И от того, насколько глубоко происходящее в этом мире затронет чувства и эмоции людей, будет зависеть уровень их вовлечения, а соответственно и успех кампании.

0 комментариев , , , , , ,

Еще нет комментариев.

Оставить ответ

лапчатка белая холестерин
Listing all pages