Как восстановить репутацию в сети Интернет?

Помимо массы новых возможностей, которые дала мировая паутина компаниям и брендам, она же добавила им изрядной головной боли. В доинтернетовские времена все претензии потребителя к той или иной компании предъявлялись тет-а-тет. Соответственно, и решались проблемы исключительно на уровне личных контактов недовольного клиента и компании. С появлением Интернета ситуация в корне изменилась.

Пользователи все больше пишут в Сети не только о своей работе и личной жизни, но и о товарах и услугах.

Теперь недовольный потребитель пойдет жаловаться не к руководству обидевшей его компании «Х», а в форумы, блоги и социальные сети. И вот тут начинается все самое интересное… Каждый отзыв, оставленный в сети Интернет, тщательно обрабатывается поисковыми системами и становится доступен для тысяч и миллионов людей. И если отзыв носит негативный характер, то репутации компании «Х» будет нанесен серьезный урон. Как вы думаете, обратится ли клиент в компанию, прочитав о ней нелестный отзыв? Маловероятно!

К сожалению, следят за своей репутацией в Интернет далеко не все. Даже среди крупных компаний, которые тратят бешенные деньги на ТВ-рекламу и наружку, хватает тех, кто пал жертвой онлайн-молвы. В результате картина получается примерно следующей — см. Рис.1.

Рисунок 1. Выдача google по запросу «воля-кабель отзывы»

 

Работают с негативными отзывами клиентов единичные компании. Большинство владельцев бизнеса считают, что свою активность в Интернет вполне достаточно ограничить корпоративным сайтом и, возможно, отдельными рекламными кампаниями. И в этом их ошибка.

ORM и SERM на страже репутации

Согласно исследованиям, около 30% потребителей перед совершением покупки ищут информацию об интересующих их брендах в сети Интернет.

И уж если информация находится, то она почти наверняка влияет на отношение пользователя к тому или иному бренду, а значит – и определяет то, будет иметь место покупка или нет.

Поэтому сегодня все более востребованной становится услуга управления репутацией в Интернете (ORM — Online Reputation Management). Под ORM мы понимаем деятельность по отслеживанию отзывов о компании, оставленных потребителями в сети Интернет, и последующую работу с ними. То, насколько тщательно и умело компания ведет такую деятельность, напрямую влияет на показатели лояльности клиентов.

Но если таким термином как онлайн репутация уже никого не удивишь, то понятие репутации в поисковых системах для большинства маркетологов еще в новинку.

Управление репутацией в поисковиках (SERM – Search Engines Reputation Management) – это отдельное направление ORM. Задачи SERM – мониторинг, анализ и контроль ТОПа выдачи поисковых систем по запросам, связанным с брендом/компанией, с целью поддержания на первых позициях страниц, которые как минимум не наносят вреда репутации компании, в идеале – способствуют ее улучшению.

Именно благодаря SERM можно выстроить вокруг бренда некий желаемый «фасад» — вывести на первый план все плюсы продукта и заретушировать следы ошибок и проколов.

Так в чем же особенности SERM и кому это нужно?

Если потребитель доволен товаром или услугой – он может рассказать о Вашей компании нескольким друзьям. А вот если Вы ему не угодили – держитесь! Как говорится, недовольный клиент хуже налоговой — о своих злоключениях он расскажет не только друзьям и знакомым, но и не поленится написать об этом в Интернете…

Кстати, по статистике, контент, созданный пользователями, составляет около 25% поисковой выдачи о брендах и компаниях. Т.е. введя в поисковике название бренда, можно увидеть не только пресс-релизы компании и ссылку на корпоративный сайт, но и отзывы об этом бренде — как позитивные, так и негативные. Чем выше отзыв в поисковой выдаче – тем больше пользователей его прочитают.

И вот, если в ТОПе выдачи поисковых систем оказываются страницы с отрицательными откликами, то бренду стоит серьезно задуматься о спасении своей репутации и сделать все возможное, чтобы негативные отзывы  не попали на глаза существующим и потенциальным клиентам.

Нанимаются специалисты в области SERM, чтобы те нейтрализовали негатив и исправили репутацию. Для этих целей используется комплекс мер, таких как: блоггинг, скрытый PR на форумах и в сообществах и, конечно же, SEO (Search Engine Optimization).

В ходе работы в поисковики внедряются  нейтральные новостные материалы о компании, посты в  блогах и темы на форумах с упоминаниями бренда. Если упоминаний нет, то их необходимо инициировать, используя виртуальных агентов.

Стоят услуги в области SERM недешево. Точная стоимость того или иного проекта определяется сугубо индивидуально, но, насколько мне известно, в российской практике бывали случаи, когда клиент платил до миллиона рублей за исправление испорченной репутации. В большинстве случаев, конечно, суммы гораздо скромнее:)

Возникает вопрос: нужно ли реагировать на любое упоминание компании в сети? И если реагировать, то, как именно?

Общение с пользователями по методике ВВС

Однозначный ответ дать сложно. Ведь если отреагировать, то не будет ли это означать, что отныне придется отвечать всем, кто так или иначе упомянул Вашу компанию или бренд? Если не отреагировать, то можно показать себя трусом, который боится вступать в полемику с потребителями.

Естественно, универсальных решений нет, но полезной может оказаться одна схема, которая заимствована  у … военно-воздушных сил США.

На схеме наглядно показано, как перевести в правильное русло негативный пост и как увеличить эффект от положительного отзыва.

Основные постулаты:

  • Подключаться к разговору не всегда уместно.
  • Необходимо быть максимально честным, не скрывать свою связь с компанией.
  • Существует несколько типов негативных постов. Не весь негатив одинаков – смысл реагировать на него есть далеко не всегда.

Источник: FreshNetworks.com, перевод на русский — журнал «Компаньон» (№ 5, 2009)

 

Вместо послесловия

Откровенно говоря, меня коробит моральная подоплека деятельности в области SERM. Получается, что аксиома о том, что «репутацию не купить за деньги» отныне не работает, и самый отъявленный негодяй может накупить себе положительных отзывов и стать белым и пушистым (во всяком случае, в глазах интернет-аудитории).

Также есть опасность того, что в ход пойдут аморальные схемы, когда одни и те же люди изначально начнут распространять в Интернете негатив в отношении той или иной компании, а потом будут предлагать этой же компании исправить подмоченную репутацию.

Хочется верить, что такого не будет, а ORM и SERM будут использоваться лишь как секретные инструменты по восстановлению пошатнувшейся репутации вполне приличных компаний и брендов.

1 комментарий

Один ответ на “Как восстановить репутацию в сети Интернет?”

  1. Олеся 19 июля 2015 в 11:37 #

    Управлять репутацией своей фирмы всегда надо уметь, в этом и поможет такой сайт как http://Gid-Firm.ru. Можно почитать и про конкурентов.

Оставить ответ

лапчатка белая холестерин
Listing all pages