Продвижение в Twitter – вперед, за синей птицей

Когда-то давно, еще в школьные годы, одноклассник предложил мне почитать его дневник. Хотя большого желания это делать у меня не было, из вежливости пришлось согласиться. Получив на руки довольно пухлый блокнот, я ожидала увидеть в нем пространные описания внутренних терзаний подростка. На деле же получилось иначе… Нет, терзания там, безусловно, были, но на 90% дневник состоял из записей типа «Встал утром. Погладил кота. Пошел в школу», «Пришел со школы. Помыл ноги. Съел котлету. Лег спать».

Эта история была благополучно мной забыта, пока несколько лет назад я не зарегистрировалась в социальной сети под названием Twitter… Думаю, что именно там мой одноклассник мог бы раскрыть свой творческий потенциал в полной мере.

Twitter (в переводе с английского – «щебетание») – это, по сути, тот же блог. Пользователи пишут в Twitter о том, что происходит в их реальной жизни, о том, что привлекает их внимание. При этом размер заметок в нем ограничен 140 символами. Это связано с тем, что Twitter изначально разрабатывался для мобильных устройств.

За 5 лет свого существования в Twitter зарегистрировалось более 200 млн. пользователей. И каждый день их количество увеличивается еще на 300 тысяч. Только в 2010 году прирост Twitter составил около 350%. Синяя птичка завелась в компьютерах и мобильных телефонах политиков, спортсменов, актеров и популярных исполнителей. Twitter ведут Дэми Мур, Баррак Обама, Дмитрий Медведев, Опра Уинфри и Юлия Тимошенко. А на первом месте в рейтинге самих популярных твиттерян прочно обосновалась Леди Гага.

ТОП-блоггеры в Twitter по версии http://twitaholic.com от 9 июня 2011 г.

В отличие от других социальных сетей, где большинство пользователей стремятся к самореализации, Twitter является, скорее, средством своевременного получения новой информации.

К примеру, применив тот или иной хэш-тэг (или тренд), в Twitter всегда можно получить оперативную информацию о пробках, или же узнать важные новости, связанные с  определенным событием. Для тех, кто пока мало знаком с Twitter, поясню: хэш-тэги – это специальные слова в твитах, начинающиеся с символа «#». Они служат для облегчения поиска твитов на ту или иную тему. Например, достаточно набрать «#starbucks» чтобы увидеть всю переписку твиттерян на эту тему, даже от твитерян, за которыми Вы не следуете. Символ «решетка» нужен для того, чтобы отличать в поиске тэг от простого слова.

Так, во время наводнения в австралийском штате Квинсленд многие официальные сайты госучреждений работали слишком медленно, поэтому власти использовали Twitter для оповещения населения о текущей ситуации.

После разрушительного землетрясения и цунами в Японии люди первым делом бросились в любимые социальные сети, чтобы узнать, живы ли их близкие и какова обстановка в различных уголках страны. Уже через час после землятресения число твиттов из Токио превысило 1200 сообщений в минуту. Дело в том, что в Twitter данные передавались быстрее чем, через другие источники. Пользователи могли получить всю необходимую им информацию и так же поделиться собственными сведениями. Также бытуем мнение, что рост популярности Twitter после стихийного бедствия в Японии связан с тем, что люди не доверяли тому, что говорили официальные СМИ, и стремились найти альтернативные источники информации.

Особенностью Twitter является и то, что в нем  очень мало пользователей, которые действительно генерируют контент. Несмотря на то, что количество ежедневно публикуемых сообщений («твитов») достигает 140 миллионов, около половины из них создается лишь 20 тысячами пользователей (0,0001% всех пользователей социальной сети). При этом наиболее «производительными» твиттерянами являются вовсе не звезды вроде Леди Гаги, а простые работники пера — журналисты, блоггеры, авторы.

Однако для нас важнее всего то, что Twitter показал себя не только как хороший инструмент для обмена информацией, но и как замечательная площадка для рекламы и продвижения товаров и услуг.

Ниже приведу лишь несколько примеров…

Признайся в своих грехах и получи ночь в шикарном отеле в Лас-Вегасе

Необычную PR-кампанию провел в Twitter отель MGM Grand в Лас-Вегасе. Отель предоставлял право бесплатного проживания для тех, кто отважится рассказать в Twitter о своих греховных поступках. Чтобы сделать признание, достаточно было написать соответствующий пост, сопроводив его тэгом #mgmsin.

Также на специально созданном сайте проводилось голосование за «самые-самые» страшные или необычные грехи. При этом все прегрешения делились на те, которые можно простить, и те, которые простить нельзя (forgivable and unforgivable).

Лично я считаю, что именно голосование стало изюминкой этой кампании, ведь порыться в чужом грязном белье любят очень многие. Таким образом, организаторам удалось вовлечь в игру даже тех, кто не решался  поделиться своими собственными прегрешениям.

Jeep: собери мозаику из аккаунтов

В 2010 году американский Jeep проводил в Twitter конкурс, в котором пользователи должны были собрать мозаику из аватаров. В старой версии дизайна системы аватары эккаунтов, за которыми пользователь следует, показывались в виде квадратной мозаики 6х6 картинок. Чтобы сложить цельную картинку, нужно было «за-follow-ить» в правильном порядке 36 аккаунтов с аватарами, являющимися кусочками мозаики.

Для участия в конкурсе, необходимо было стать «последователем» аккаунта @Jeeppuzzle. Затем выбрать из панели аккаунтов, за которыми он следует, вариант картинки для сборки. В качестве изображений были выбраны фото диких местностей. Видимо, рекламисты намеренно отказались от прямой связки с брендом, но привлекли вниманием ЦА через сторонние ассоциации.

После того как картинка была собрана, нужно было создать твит с хэш-тэгом #jeeppuzle. Тех, кто собрал мозаику в числе первых, ждали призы от бренда.

Кстати, идея собирать мозаику из эккаунтов принадлежит отнюдь не маркетологами Jeep. Ее автором является Гай Даян из Израиля, который придумал все это просто для развлечения.

Skittles – устами потребителя глаголит Twitter…

Еще дальше остальных в деле интеграции с социальными сетями пошел производитель конфет Skittles. В компании решили, что никто не сможет рассказать о продукте лучше, чем сами потребители. В результате появился один из самых необычных промо-сайтов в истории продуктового маркетинга. Почти весь экран на этом сайте занимал специальный фид, в котором показывались последние обновления записей на Twitter, содержащие в своем тексте упоминание бренда Skittles. Фид обновлялся в режиме реального времени. Любой пользователь мог написать в Twitter  что-то о Skittles —  и после оперативной модерации эта запись появлялась на сайте.

Безумцы в Twitter

Отдельного внимания заслуживает опыт продвижения в Twitter телесериала «Безумцы» (Mad Men), рассказывающего о буднях нью-йоркского рекламного агентства Sterling Cooper в начале шестидесятых годов.

Необходимость кампании была обусловлена тем, что, несмотря на многочисленные награды, интерес зрителей к сериалу начал падать, и особенно – в возрастной категории от 18 до 49 лет.

Чтобы привлечь внимание молодежи ко второму сезону «Безумцев» в Twitter была создана серия микроблогов, которые якобы вели герои телесериала: креативный директор Дон Дрейпер, молоденькая копирайтер Пегги Олсон, сексапильная секретарша Джоан Холловей  и другие. Всего микроблоги вели 15 героев.

Twitter-эккаунт вымышленного персонажа Дона Дрейпера из сериала «Безумцы»

Интересно, что кампания не была организованной и предопределенной заранее. Скорее это результат совокупных усилий нескольких авторов, которые испытывали Twitter для продвижения любимого сериала. Доходило до того, что за некоторых героев микроблоги в Twitter вели вовсе не сотрудники рекламного агентства, а фанаты телесериала, которые даже и не догадывались, что стали частью промо-кампании. Долгое время вообще было непонятно, кто стоял за маской того или иного героя, ведь авторы никогда не выходили «из роли». Немаловажно и то, что благодаря функционалу Twitter  поклонники «Безумцев» одновременно и получали новый контент и могли общаться с любимыми персонажами.

Кстати, создатели этой кампании были удостоены премии Shorty Awards, вручаемой за лучшую рекламную кампанию с использованием Twitter.

Кобра покоряет Нью-Йорк

В марте 2011 года из своего вольера в зоопарке в Бронксе (Нью-Йорк) сбежала египетская кобра, жутко опасная и ядовитая. Искали  ее неделю. В результате нашли в темном углу собственного вольера – как утверждают представители зоопарка, кобра все время пряталась там и не покидала зал рептилий. Тем не менее, ей хватило времени, чтобы завести эккаунт в Twitter, где беглянка утверждала, что ей-таки удалось сбежать из зоопарка, и делилась впечатлениями о своих путешествиях по Нью-Йорку. Популярность кобре принесли остроумные записи, типа:

«Дональд Трамп планирует баллотироваться на пост президента? Не волнуйтесь, я все улажу! Подскажите, где именно находится башня Трампа?»

«Даже не думайте подходить ко мне, пока я не выпила утренний кофе! Предупреждаю – я очень ядовита!»

«Кто-нибудь в курсе, в супермаркете Whole Foods продаются органические мыши?»

«Если вы увидите сегодня на стадионе Yankee пакетик орешков, который сам по себе ползет по земле — не обращайте внимания. Это ничего не значит!»

Всего за несколько дней на микроблог кобры подписалось больше 200 000 человек. Так что теперь она может по праву считаться одной  из самых влиятельных микроблогерш в мире.

Змея не прекратила вести Twitter даже после того, как ее нашли. Если судить по нынешним записям, кобра готовит очередной побег:  «Подползаю к вольеру с пингвинами. Планирую подговорить их бежать вместе. Слышала, они готовы на любые безумства»

Прямая реклама в Twitter

Открытым остается вопрос: что делать, если подобный креатив не увязывается со спецификой Вашего бренда, а засветиться а Twitter все-таки нужно?

Создателями системы предусмотрена возможность размещать платную рекламу – промо-твиты, промо-тренды и продвигаемые эккаунты.

Промо-твит, выглядит как обычный твит. Объявления появляются у пользователей при поиске по Twitter, в соответствии с тем, что они сообщили о своих личных интересах. Оплата за промо-твит взимается, когда пользователь кликает на рекламу, делает ретвит (перепост) рекламного сообщения в своем эккаунте. В целом, схема, по которой работают промо-твиты, похожа на рекламную модель Google Adwords.

Промо-твит от Starbucks

Благодаря продвигаемым эккаунтам за определенную плату можно попасть в список рекомендаций Twitterа «Who to follow». Рекомендации формируются на базе интересов пользователей и индивидуальны для каждого эккаунта.

Продвигаемый эккаунт Xbox во вкладке Who to follow

Еще одним инструментом прямой рекламы в Twitter является промо-тренд.

Так, именно промо-тренд использовала Coca-Cola во время матчей чемпионата мира по футболу 2010 года. Компания стала спонсором хэш-тэга #WC2010 – лого компании показывалось под каждым сообщением с упоминанием данного тэга.

В результате всего лишь за 24 часа, компания Coca-Cola получила 86 миллионов показов, смогла в числе первых поздравить команды Англии и США, а также предложила футбольным фанам разделить с ними радость от выхода их команд в следующий круг соревнований.

Промо-тренд от Coca-Cola

Вместо заключения

Надеюсь, что теперь уже никто не сомневается в потенциале, который открывает Twitter для брендов? Качественный эккаунт в Twitter может служить рупором для компании, способствовать росту лояльности существующих клиентов и притоку новых. Именно такими эккаунтами владеют, к примеру, компании Starbucks, Coca-Cola, Microsoft, Disney и другие.

Что же можно и нужно делать, чтобы эффективно использовать Twitter как инструмент продвижения?

  • Пишите интересно. Не заваливайте своих фолловерсов ссылками на пресс-релизы компании. Вместо этого распространяйте информацию, которая действительно полезна и интересна для потребителей и клиентов (конкурсы, скидки, акции и т.п.).
  • Не будьте навязчивы и скучны – не пишите только о своей компании, шутите, вставляйте ссылки на интересные статьи, фото и видеоролики. К каждой ссылке обязательно прилагайте емкое и содержательное описание.
  • Если Ваш бренд, не из числа гигантов типа Coca-Cola или Microsoft, персонализируйте Twitter-аккаунт. Лучше всего, если он будет принадлежать сотруднику компании. Фолловерсы должны понимать, что твиты пишет не робот, а живой человек.
  • На первых этапах рекомендую также использовать программы для массфоловинга, которые помогут Вам найти людей с теми или иными интересами.
  • Используйте хэш-тэги, которые близки к той тематике, о которой Вы пишете. Так у Вас будет больше шансов попасть в поле зрения целевой аудитории.
  • Для многих брендов может быть полезна и покупка платных сообщений у микроблоггеров (как это делал Land Rover) или же сотрудничество с Twitter по его рекламным продуктам, о которых уже упоминалось выше.
  • Бесспорно, нельзя пускать ситуацию на самотек. Необходимо проводить регулярный мониторинг упоминаний бренда, ведь своевременная реакция на высказывания потребителей является залогом успеха компании в социальных медиа.
  • Не пренебрегайте степенью влияния на ЦА через Twitter. Не стоит доверять промо-кампанию стажеру-маркетологу только потому, что он уже полтора года, как является активным пользователем этой социальной сети. Ведь всего один неосторожный твит может печально повлиять на рейтинг рекламируемой компании или продукта. Тогда как верно просчитанная кампания в считанные недели сделает ваш бренд известным на весь мир.

Автор: Илона Кветна,

старший научный сотрудник творческой лаборатории ORZ

Twitter: @rudamak

Опубликовано в журнале «Маркетинг и Реклама», июль 2011 г.

0 комментариев , , , , ,

Еще нет комментариев.

Оставить ответ

лапчатка белая холестерин
Listing all pages