Продвижение фильмов: путь к сердцу зрителя лежит через Интернет (часть 1)

Начало. Продолжение тут.

Когда зрители проявляют паранормальную активность, на рекламе можно сэкономить

Как создать успешную киноленту? Можно потратить уйму времени на поиск подходящего сценария, заключить контракт с известной кинокомпанией, нанять знаменитых актеров, напичкать фильм спецэффектами, провести широкомасштабную рекламную кампанию, и т.д. и т.п.

А можно… за неделю снять фильм ужасов в собственном доме, потратив на это 15 тысяч долларов, и через пару месяцев картина возглавит рейтинг самых прибыльных фильмов десятилетия. Именно это и произошло с фильмом «Паранормальная активность». Ужастик, снятый режиссером-любителем Ореном Пели, только в США собрал 107,6 млн. дол. Такой успех многим высокобюджетным блокбастерам даже и не снился. Но был ли этот успех следствием гениального сценария? Вряд ли. Скорее, свою роль сыграла блестящая PR-кампания и «сарафанное радио».

На Slamdance Film Festival 2008 фильм привлек внимание Стивена Спилберга. Ходит слух, что после того как Спилберг взял на студии DVD c фильмом, чтобы посмотреть его дома, неведомая сила захлопнула дверь в спальню. Для того, чтобы отпереть ее, продюсеру пришлось вызвать слесаря. Такая легенда добавила фильму таинственности и разожгла первоначальный интерес аудитории.

Студии DreamWorks и Paramount, которые приобрели права на фильм, сначала хотели его переснять, но на пробных показах выяснилось, что публика и так в восторге. В первый же уикенд снятый любительской камерой фильм заработал 8 млн. дол. при том, что демонстрировался он только в 160 кинотеатрах.
Тут можно было бы начинать рекламную кампанию и выпускать «Паранормальную активность» в широкий прокат, но на киностудии решили поступить иначе…

На сайте www.paranormalactivityproject.com было открыто голосование, по условиям которого картина выйдет на экраны, если за это проголосует миллион человек. Зрители могли попросить, чтобы фильм показали именно в их городе, а также сочинить для фильма альтернативную концовку. Естественно, такой шаг спровоцировал волну обсуждений «Паранормальной активности» в блогах и социальных сетях.

В результате на сегодняшний день в Twitter у фильма около 10 000 последователей, а в группе «Paranornal Activity» на Facebook количество поклонников фильма приближается к отметке в 300 000.
Способствовал росту ажиотажа вокруг картины и факт наличия у фильма нескольких вариантов финала. В кинотеатрах демонстрировался вариант, который предложил доснять Стивен Спилберг, а в Интернете для скачивания доступен «первоначальный финал» Орена Пели. Еще один вариант никто никогда не видел, но все о нем слышали. По словам режиссера, этот финал появится в DVD-версии.

Кстати, для продвижения фильма в рунете также были задействованы Интернет-каналы. Так, накануне выхода фильма в российский прокат в социальной сети «вКонтакте» распространялось приложение «В контакте с духами». Приложение предлагало пользователям стать участниками «спиритического сеанса», который заканчивался анонсом «Паранормального явления». Уже за первые сутки приложение установили более 90 тысяч пользователей vkontakte.ru. На них пришлось более 160 тысяч просмотров и почти тысяча комментариев.

Стой!!! Убью, студент!
Фильм «Паранормальное явление» связывают с лентой 1999 года «Ведьм из Блер». 10 лет назад этот псевдодокументальный фильм произвел настоящую сенсацию. На его съемки ушло всего 35 тысяч долларов, но на маркетинговое продвижение было затрачено 15 миллионов. Между тем доход от проката составил 245 млн. дол.

В основе сюжета история о трех студентах-кинематографистах, которые отправились в леса штата Мэриленд, чтобы снять курсовой документальный фильм о местной легенде — ведьме из Блэр. Больше их никто никогда не видел.

В отличие от «Паранормальной активности», которая лишь «основана на реальных событиях», в «Ведьме из Блэр» все представлено как документальный материал, который состоит из фрагментов, отснятых непосредственными героями ленты. Камера якобы была найдена в лесу через год после исчезновения студентов.

В студенческих кампусах расклеивались листовки с информацией о пропавших без вести молодых людях, эти же слухи активно распространялись в Интернет, а за два дня до выхода картины на большой экран на телевидении был показан специальный «документальный» фильм о ведьме из Блэр, сделанный из обрезков уже готовой художественной ленты.

На сайте www.blairwitch.com были выложены интервью с членами семей пропавших ребят, сводки новостей об их поисках, записи из дневников и другие «улики». Даже на афишах рядом с именами исполнителей главных ролей значилось: «Пропали без вести. Считаются погибшими». Трюк удался. Люди верили в реальность происходящего и валом валили в кинотеатры.

Спилберг использовал искусственный интеллект

«Ведьма из Блэр» положила начало новой эпохе вирусных Интернет-кампаний по раскрутке фильмов. И уже в 2001 году эстафету подхватил Стивен Спилберг — в основу промо-кампании его фильма «Искусственный интеллект» легла запутанная детективная история под названием «The Beast» (Зверь). Именно этой истории суждено было стать первой в мире ARG (alternate reality game – игра, изменяющая реальность) (подробнее об ARG можно почитать тут).
На афишах и в трейлерах к фильму был зашифрован номер телефона, после звонка на который люди получали по почте письмо с сообщением об убийстве, причастной к которому была некая Жанин Салла. Наиболее внимательные сразу обнаружили, что это имя фигурирует также в списке авторов фильма… Всё, сюжет закрутился, зрители были заинтригованы и жаждали продолжения.


Продолжение последовало незамедлительно. Подставные сайты, тайные послания, загадки и головоломки – все это было на самом деле. «Это не игра» — гласили рекламные ролики и афиши «Искусственного интеллекта».

Успех был оглушительным: в игру втянулось около трёх миллионов активных пользователей со всего мира. Для разгадывания головоломок первой ARG даже сформировалось Интернет-сообщество «Cloudmakers», которое, кстати, остается активным и по сей день, спустя 9 лет (!) после премьеры фильма.

Публика была в восторге, а Спилберг стал ярым сторонником маркетинговых Интернет-технологий, и теперь прибегает к вирусному маркетингу для раскрутки всех своих фильмов. Так, социальные сети использовались даже в рамках промо-кампании четвертой части уже ставшей классической саги об Индиане Джонсе. Накануне премьеры фильма Paramount Pictures предоставила пользователям Facebook 250.000 бесплатных «виртуальных подарков» в виде шляпы знаменитого археолога. Шляпы разобрали за один день.

Конец света опять переносится

Интерактивным продвижением с элементами ARG не преминули воспользоваться и создатели фильма-катастрофы «2012». После первой демонстрации в кинотеатрах тизерного ролика, в котором цунами обрушивается на Гималаи, в сети появился вебсайт Института продолжения человеческого рода (Institute for Human Continuity). Если верить сайту, институт создан в 1978 году и его миссия состоит в спасении человечества в «судный день», который запланирован аккурат на 2012 год. В частности, публикации сообщают, что в 2004 году ученые IHC подтвердили с вероятностью 94%, что мир будет разрушен в 2012 году. Также прямо на сайте можно зарегистрироваться для участия в лотерее, гарантирующей «каждому жителю планеты равные шансы на выживание». Кстати, для пущей важности лотерею даже рекламировали на канале Discovery. В целях эксперимента я зарегистрировала своего крысенка по имени Кокс, и он был принят.

Сайт вызвал широкий резонанс — на форумах, в социальных сетях и блогах по всему миру обсуждали предстоящую катастрофу. Поддавшись на провокацию, люди завалили Американское космическое агентство тоннами писем. В результате ученым даже пришлось прокомментировать ситуацию (раздел FAQ сайта NASA http://www.nasa.gov/topics/earth/features/2012.html) и успокоить взбудораженную публику – в 2012 году конца света не будет!

Баннерная высадка инопланетян

Еще одним популярным инструментом, которым пользуются кинокомпании для раскрутки новых лент, стали виджеты и интерактивные баннера.

Например, в рамках рекламной кампании фильма «Район № 9» (District 90) были использованы интерактивные баннера c одним из героев фильма – инопланетянином, обитающим в районе № 9.
Баннер был размешен на таких ресурсах, как maximonline.ru и kinopoisk.ru, а также на ресурсах vkontakte.ru и livejournal.ru (в виде приложения).

Посетители могли вступить в диалог с инопланетным существом посредством интерфейса, состоящего из строки ввода для посетителя и панели отображения реплик персонажа. В ходе вполне осмысленного общения (персонаж снабжен искусственным интеллектом) инопланетянин выдавал реплики, связанные с сюжетом фильма, его анонсированием и прокатом, а также вставлял ссылки на связанные с фильмом сайты.

Как Аватар утопил Титаник

Для продвижения фильма «Аватар», который получил статус самого кассового фильма всех времен и народов, собрав в мировом прокате 2,077 млрд. дол. и тем самым обогнав даже непотопляемый «Титаник» (1,845 млрд. дол), Интернет использовался на полную катушку. По некоторым данным, на маркетинг фильма было потрачено около 150 млн. долларов (производственные расходы — 230-250 млн. долларов)

Даже трейлер фильма стал своеобразным ноу-хау. Трейлер размещается на официальном сайте фильма (http://www.avatarmovie.com/air/) и представляет из себя визуальный гид по планете Пандора, на которой и разворачивается сюжет «Аватара». На определенных метках воспроизведение останавливается, и пользователи могут сделать выбор: либо смотреть трейлер дальше, либо, воспользовавшись ссылкой, погрузиться в сказочный мир Пандоры — просмотреть досье на каждого персонажа, почитать рассказы о создании техники или изучить фауну планеты.

Помимо этого, любой желающий может примерить на себя облик жителя Пандоры, загрузив фото на промо-сайт Avatar.mcdonalds.com. Виджет создан компанией Oddcast, которая ранее разработала аналогичный продукт для фильма «Звездный Путь». Собственную фотографию нужного качества я не нашла, поэтому отдуваться пришлось Анжелине Джоли и Брюсу Уиллису.

Также на сайте есть игра, где нужно находить спрятанные в джунглях предметы. Партнером фильма выступил McDonalds, в ресторанах которого распространялись промо-коды для участия в игре.

Как и в случае с «Паранормальной активностью», авторы «Аватара» решили использовать ход с разными версиями фильма. Так, по заявлению режиссера ленты Джеймса Кэмерона в DVD-версии блокбастера фанаты смогут узнать, как жители планеты Пандора занимаются сексом. Правда, если исходить из обычаев туземцев, показанных в фильме, зрителям не стоит рассчитывать на что-то большее, чем переплетение косичек.

Код да Винчи – скандалы, интриги, расследования!

Вокруг фильма «Код да Винчи», как и вокруг книги, положенной в его основу, ходит множество слухов, сплетен и скандалов. С протестами против картины не раз выступали представители Ватикана и Католической Церкви. Авторов обвиняли в оскорблении чувств верующих, поскольку идеи, изложенные в «Коде да Винчи», противоречат истинным сказаниям в Евангелии и искажают исторические факты, касающиеся учений христианской Церкви. Скорее всего, все эти распри были частью тщательно продуманной PR-кампании, благодаря которой «Код да Винчи» снискал мировую славу и собрал в мировом прокате 758 млн долларов.

Но не одними скандалами жив «Код да Винчи»… За месяц до премьеры в сети Интернет начался квест, посвященный фильму. Игра стартовала 17 апреля 2006 г., в 553-й день рождения Леонардо да Винчи, а закончилась 19 мая – в день мировой премьеры фильма «Код да Винчи».  Квест, партнером которого выступил Google, состоял из 24-х загадок, которые появлялись ежедневно на сайте www.google.com/davincicode.

В квесте было использовано шесть типов загадок: символические; на восстановление скрытой части вопроса; шахматные; географические (собрать пазл, указывающий на определенное географическое место); тесты на наблюдательность и задачи для смотрителя музея (развесить картины в точном соответствии с имеющимися крюками). Каждая решенная задача содержала указание на один из продуктов Google, включая Google Search, Google Maps, Google SMS и Google Video.

Первые 10 000 человек, которые решили все головоломки до 11 мая, были приглашены к участию в финальном состязании, на котором им предстояло решить пять сложных задач в течение 48 часов.

Среди призов были путешествия в Рим, Париж, Лондон с проживанием в лучших отелях и главный приз в размере 100 тыс. долл. Претендентами на призы в игре могли стать жители США, Великобритании и Австралии старше 13-ти лет.

Киномагнат Гарри Кон когда-то сказал: «Дайте публике то, чего она хочет, и она повалит толпой». И если современные киноманы доверяют сети Интернет, студиям и кинопродюсерам грех этим не воспользоваться.

О других фильмах, которые продвигались за счет ресурсов всемирной паутины, читайте в продолжении.

Автор:  Илона Кветна

Комментарии (3) , , , , , , , , , ,

Ответов (3) на “Продвижение фильмов: путь к сердцу зрителя лежит через Интернет (часть 1)”

  1. Владимир 14 Апрель 2010 в 10:51 #

    Всё это, конечно, очень захватывающе, увлекательно и, зачастую, делается очень одарёнными людьми. Такие игры действительно могут изменить жизнь человека, стереть привычные рамки реальности и показать знакомый мир с новой стороны…Однако, есть одно серьёзное «но»! Как писал в своё время Голубицкий, величайшим грехом в христианской культуре испокон веков считался «обман доверившихся». Кстати, в буддизме к этому вопросу похожее отношение.

    И вот, по студенческим кампусам развешивают объявления о поиске исчезнувших подростков, на сайтах размещаются душераздирающие интервью их убитых горем родственников, по телевизору транслируют репортажи о пропавших… В этот момент сотни людей начинают искренне переживать, сочувствовать пропавшим и их близким. Люди тратят свои нервы, время, жизненные силы… А через месяц узнают что оказались частью гигантского «розыгрыша» ставящего своей целью прорекламировать очередной блокбастер и срубить побольше денег на прокате.

    И вы думаете, что в следующий раз, заметив на заборе объявление о пропавшем ребёнке, все эти люди откликнутся также живо и чистосердечно? Что-то я сомневаюсь… И, возможно, те несколько «менеджеров», которые придумали этот гениальный рекламный трюк, нанесли обществу намного больший урон, чем «рядовые» преступники — ведь они украли у людей не деньги и не машины, они украли у них доверие друг к другу. А инфляция доверия будет пострашнее всех экономических кризисов вместе взятых…

    В общем, по моему мнению, есть такие сферы реальности, которые рекламщикам лучше бы не затрагивать. Иначе хуже будет всем.

  2. Ило 17 Апрель 2010 в 1:59 #

    Ой, а я Вам уже в ЖЖ ответила:) Ну, повторюсь:
    Не могу не согласиться с Вами по поводу негуманности проекта с ведьмой из Блэр. И относительно 2012 палку тоже явно перегнули, особенно с репортажем о лотерее по Дискавери. Но ведь в большинстве случаев все выходит забавно и никому не вредит. К тому же сегодня подобные игры все-таки зачастую регламентируются (т.е. люди понимают, что они в игре), хотя это и противоречит изначальной сути ARG.

  3. Владимир 17 Апрель 2010 в 8:39 #

    Кросс-пост из ЖЖ:

    Да, о «Ведьме из Блэр» в первую очередь.

    Но, в целом, проблема шире — логичным развитием ARG была бы такая система, при которой человек до последнего не понимал, находится он всё-таки в игре или нет. А если немного пофантазировать — то можно представить такую ARG, после окончания которой человек останется уверен что участвовал в реальных событиях, и не заметит связи между его пристрастием к новому товару и драматическими событиями недавнего прошлого. Правда тут мы заходим на территорию Филиппа Дика, теорий заговоров, полит-технологий и прочих «проблем 11-го сентября».

    Как вы сами понимаете, условия для появления таких ARG уже есть, достаточно посмотреть «Wog the Dog» или «Игру». Собственно, такие манипуляции сознанием граждан ведутся уже тысячи лет, начиная с императора Цинь Ши Хуан, если не раньше. Просто до сих пор эти методы в основном использовались в политике, и не были столь прямо завязаны на коммерцию. У меня нет сомнений — если есть технология и есть условия для её использования, значит рано или поздно найдутся люди которые её применят подобным образом.

    Вопрос следующий: является ли объективное восприятие реальности ценностью для современного общества? Ведь для миллионов людей реальность — это то что пишут газеты и показывает телевизор. Захотят ли люди вводить действенные ограничения (законодательные, морально-этические и т.д.) на изменение/извращение реальности? Эта проблема для меня действительно любопытна :)

    Честно сказать, особых иллюзий я не питаю. Но, с другой стороны, здесь огромное количество факторов, так что нас ждёт любопытное зрелище. Занимаем места в партере :)

    PS: Блог замечательный! Будем :)

Оставить ответ

лапчатка белая холестерин
Listing all pages