Продвижение фильмов: путь к сердцу зрителя лежит через Интернет (часть 2)

Начало тут.

В начале девяностых на постсоветском пространстве бытовало мнение, что кинотеатры отживают свой век. Залы пустовали, а люди отдавали предпочтение уютному дивану и видеомагнитофону. Тогда, в эпоху «видео», казалось, что новые технологии навсегда вытеснили кинотеатры из жизни зрителей…

Зачем вообще ходить в кино? Тратить деньги на билет, слушать хруст попкорна и сопение соседа. Можно взять DVD и… скучно просидеть дома, понимая, что поход в кинотеатр – это не только большое полотно и попкорн, а еще и особая атмосфера, которую в домашних условиях не воссоздать даже при наличии самой навороченной видео- и стереосистемы.

Именно поэтому, пережив «клиническую смерть» в 90-е, кинотеатры понемногу вернулись в наш быт. Новые технологии не только не помешали их развитию, но и стали действенным инструментом в руках кинокомпаний, стремящихся сорвать куш, заманив на показы побольше зрителей.

В первой части этой статьи уже описывалось, на какие ухищрения идут американские кинопроизводители во имя полных залов и многомиллионных кассовых сборов. Теперь пришел черед раскрыть секреты Интернет-продвижения российских лент, некоторые из которых, как оказалось, по части маркетинга не отстают от американских блокбастеров.

Мы не хотим в живой уголок. Мы хотим в пионеры!

В сентябре прошлого года на одном из специализированных Интернет-сообществ я случайно наткнулась на обсуждение первой российской ARG (alternate reality game – игра, изменяющая реальность), приуроченной к выходу российско-японского анимэ-фильма «Первый отряд».

Поклонницей анимэ я не являюсь, и, возможно, поэтому синопсис этой «захватывающей истории о  том, как в 1942 году духи пионеров-героев спасают родину, сражаясь с призраками тевтонских рыцарей, вызванных оккультным подразделением фашистов», меня не вдохновил. На мой субъективный взгляд, игра, использованная для раскрутки фильма, получилась куда лучше. Судите сами…

Началось все с того, что на сайте www.dangerfrom.mobi предлагалось «разыграть друга», а именно заполнить заявку, указав номер  его мобильного телефона и электронный адрес. На этот адрес приходила ссылка на видеоролик, приоткрывающий завесу над запутанной детективной историей. По сюжету героиня ролика набирает какой-то номер на своем телефоне, чтобы поделиться секретной информацией, и тут… у человека, чей номер был указан в заявке, звонит телефон. На том конце провода оказывается ни кто иной, как девушка из видео… Разговор получается коротким, т.к. уже через  несколько секунд девушку убивают. Тем не менее, героиня успевала передать своему собеседнику некую ценную информацию…

Далее игра продолжалась уже на сайте главного героя http://findkillerwith.me. Каждый день в полночь на сайте появлялось новое задание, выполнив которое игрок получал код для перехода на следующий уровень.

Отдельного внимания заслуживает задание в виде интерактивного видеоквеста на youtube, где игроку нужно помочь герою уйти от преследователей. Квест состоит из серии роликов. В конце каждого ролика пользователю предлагается несколько вариантов продолжения, правильным из которых может быть только один.

Кстати, машина героя, которую по сюжету расстреляли, стояла в центре Москвы на протяжение всей кампании.

Также на станции метро висел щит с засекреченным с помощью эффекта стереограммы посланием, а в городах, где шел прокат, можно было отыскать афиши фильма «Первый отряд» с кодом, который просматривался только под ультрафиолетовыми лучами.

Стэнсилы, артефакты, «случайно» раскрытые пароли, секретные коды, Интернет-сообщества… похоже, что в этой ARG все было продумано до мелочей.

Кампания и сам фильм вызвали широкий резонанс: о «Первом отряде» писали в блогах и снимали сюжеты на ТВ, его даже обсуждали на заседаниях кафедры культурологи одного из университетов. Как говориться, было «много шума», но прокату это не помогло – фильм с треском провалился. Как ни странно, пыл создателей это не умерило, и в настоящее время они готовят вторую часть приключений пионеров-героев в царстве теней.

«Параграф 78» гласит: «на блогах экономить нельзя, даже если Вы уже потратились на Гошу Куценко»

Фильм «Параграф 78» с Гошей Куценко вошел в тройку лидеров 2007 года по показателям потраченных на его продвижение средств. Рекламный бюджет картины оценивается в 2,5 млн. долларов. Какая часть этих денег пришлась на Интернет-продвижение оценить сложно, но, судя по результатам, потрачены они были впустую. Самое интересное, что в Интернете по запросу «маркетинг Параграф 78» очень легко можно найти презентацию, в которой детально описана кампания по скрытому продвижению «Параграфа» в блогах.

Кейс фильма начинается с вопросов: «Как максимально быстро и эффективно охватить крупный сегмент аудитории при минимальных издержках? Как использовать информационный капитал потребителя в целях продвижения продукта?». Далее следуют слайды с описанием того самого «эффективного продвижения», которое было закручено главным образом на звездных блогах.

В рамках кампании использовались блоги режиссера фильма Михаила Хлебородова, продюсера фильма Юсупа Бахшиеватут), а также исполнительницы главной женской роли, певицы Славы тут)

Исходя из приведенной статистики охвата аудитории, можно сделать вывод, что либо издержки были действительно минимальными, либо имела место «халтура» со стороны агентства – максимум, чего удалось добиться, это 450 читателей блога певицы Славы на mail.ru. Согласитесь, «крупным сегментом» это никак не назовешь.

Заявленные провокации в виде акции «Выбью зубы» (информирование зрителей о потенциальных последствиях нецензурной критики по отношению к создателям фильма), кастинга в «Антикиллер 3» и публичной полемики с редакцией журнала «Афиша» в блогах также фурора не произвели.

В презентации указано и то, что в сети проводилась целенаправленная работа агентов влияния по формированию «позитивного информационного поля вокруг фильма». Т.е. специально обученные люди должны были распространять в Интернете положительные отзывы о фильме и бороться с негативом. Насколько хорошо была выполнена эта задача на момент предоставления отчета, судить сложно. Сегодня же на большинстве площадок о фильме отзываются, мягко говоря, нелестно.

Коммерческий результат также неутешителен. При бюджете в 10 млн. долларов в прокате «Параграф 78» собрал 4,9 млн.

Сарафанное радио «Питер FM»

Фильм «Питер FM» считают первым в отечественной киноистории, чей зрительский успех (7,25 млн. долларов в прокате) был обусловлен сарафанным радио в Интернете — в ЖЖ фильм обсуждали на полную катушку (найдено более 1000 записей и комментариев). Романтическая история о роли случайностей в судьбах людей блоггерам нравилась, ее пересматривали по несколько раз и советовали друзьям.

Но была ли волна обсуждений полностью бесплатной? Дело в том, что при бюджете в 1 млн  долл. на промоушн этой молодежной картины было потрачено 3 млн, что соответствует бюджету такого монстра как «Дневной дозор». Логично было бы предположить, что какую-то часть этих средств пустили на первоначальный посев в ЖЖ, который и спровоцировал интерес зрителей. При этом нельзя сбрасывать со счетов высокое качество самой ленты, поскольку дальнейший ход и масштабность дискуссий определили уже сами блоггеры, большинство из которых были от фильма в полном восторге.

Павел Воля женился, что-ли?

Еще одним фильмом, о котором я узнала из ЖЖ, стала комедия «Невеста любой ценой», главную роль в которой сыграл Павел Воля. Но в данном случае на глаза мне попался не отзыв, а вирусный ролик. Пост с видео под заголовком «Не поняла, Павел Воля женился, что ли?» был опубликован в блоге журналистки Натальи Радуловой.  Сам ролик «Тайная свадьба звезды» размещался на youtube, где на сегодня количество его просмотров составило более 50 000 (справедливости ради отмечу, что это видео было не единственным, в совокупности все версии ролика просмотрели более 700 000 раз).

Все бы ничего, если бы не тот факт, что ролик был выложен с «нулевого» эккаунта, владелец которого замечен также в активностях по продвижению фильма «Лопухи».

На промо-сайте фильма создан раздел, где каждый желающий можетсделать собственную открытку. Выбрав имя из предложенного списка, пользователь (предполагается, что это девушка) получает видео, в котором Павел Воля признается ей лично в любви и приглашает на просмотр фильма.

Открытку можно выложить в своем блоге или переслать другу.

Также поклонницам Паши Воли предоставлялась возможность выиграть билеты на московскую премьеру фильма, приняв участие в тематическом фотоконкурсе.

Еще один конкурс в рамках рекламной кампании фильма назывался «Отговори Пашу жениться». Задача участниц была предельно проста — с помощью видео-обращения к Павлу Воле доказать, что жениться еще ему рано, да и избранница могла бы быть получше. При этом девушкам не возбранялось (скорее, наоборот) предлагать себя в качестве более достойной кандидатуры на роль невесты.

По результатам фильм стоимостью 1,5 млн. долларов с рекламным бюджетом еще в 1,5 млн. собрал в прокате 4,2 млн.

Офисный планктон в Интернете особо опасен

Лавры самой успешной Интернет-кампании, бесспорно, принадлежат блокбастеру «Особо опасен» режиссера Тимура Бекмамбетова. Затраты на маркетинговое продвижение этого фильма не разглашаются, но доподлинно известно, что на новых медиа и нестандартных каналах в данном случае не экономили. Особый резонанс вызвал вирусный ролик картины, в основу которого легла история о том, как в одном из офисов клерк не выдержал рутинной работы и устроил погром. О связи первой версии этого ролика с фильмом «Особо опасен» догадаться было практически невозможно.

Выложенный на видеохостингах сюжет сопровождался текстом «Человек просто не выдержал работы в офисе». Видео якобы снято камерой наблюдения. На экране стандартный офис. В углу монитора время и дата: 23 мая (пятница), 12:10 PM. До законных выходных остаются считанные часы, но раньше, чем заканчивается рабочий день, сдают нервы у менеджера за столом на переднем плане. Внезапно он вскакивает с места и начинает крушить все вокруг. В офисе начинается паника, все попытки унять озверевшего клерка тщетны. В результате коллегам его все же удается скрутить бунтовщика.

Видео моментально разлетается по Интернету, выходит в оффлайн и даже попадает в новостные блоки «Первого Канала» и телеканала НТВ (хотя в данном случае определенно имело место проплаченное размещение сюжетов).

Через несколько дней в официальном блоге Тимура Бекмамбетова появилось видео, в котором сообщалось: «За одну неделю по всему миру этот ролик посмотрело 11 миллионов человек и это произошло потому…». Далее говорилось, что тайна будет полностью открыта в понедельник в 10:00.

Именно тогда в сеть попадает финальная версия ролика. Посмотрев ее, становится понятно, что видео стали частью рекламной кампании фильма «Особо опасен».

Браво! Лично меня эта кампания впечатлила настолько, что пропустить фильм я уже не могла. Купив билет в кино на «Особо опасен», я тем самым внесла свой вклад в сборы фильма, которые во всем мире составили 341,4 млн. долларов. Производственный бюджет картины при этом составил 75 млн.

Полагаю, выводы из всего вышеизложенного вполне очевидны. Если фильм качественный и интересный, грамотное использование маркетинга в Интернет и социальных медиа может значительно увеличить его кассовые сборы. Если же лента откровенно бездарна, то никакие, даже самые гениальные рекламные кампании, ее не спасут.

Автор: Илона Кветна

Опубликовано в журнале «Маркетинг и реклама»

0 комментариев , , , , , , , , , , ,

Еще нет комментариев.

Оставить ответ

лапчатка белая холестерин
Listing all pages