Негатив в интернете. Кто виноват и что делать?

Пришел домой, нужно слить куда-то негатив, который накопился за день… О! Интернет!

Всем давно известно, что довольный клиент поделится впечатлениями с одним знакомым, а недовольный расскажет о своём печальном опыте как минимум 10-ти.

В условиях стремительного развития Интернета, когда в социальных сетях уже зарегистрированы даже кошки и собаки, историю недовольного клиента узнают все его друзья и подписчики, коих в отдельных случаях может быть довольно много. Также не исключено, что крик души обиженного клиента будет настолько пронзителен, что о «плохой компании» узнают тысячи и миллионы Интернет-пользователей. Именно это, кстати, и случилось с авиакомпанией United Airlines.

Дело было так… в 2008 году музыкант Дэвид Кэррол совершал перелет из Канады в Небраску рейсом авиакомпании United Airlines. Поскольку Дэвиду не разрешили взять на борт его концертную гитару стоимостью 3500 дол., гитару пришлось сдать в багаж. По стечению обстоятельств эксклюзивная гитара была сломана в процессе разгрузки багажа. Кэрролл выдвинул авиакомпании претензию. Однако 9 месяцев переговоров с сотрудниками United Airlines оказались бесполезны – авиакомпания отказалась возмещать ущерб.

image001В результате праведный гнев Дэвида вылился в песню United Breaks Guitars («United ломает гитары»). Видео на нее стало хитом на youtube, за три дня набрав более 3 млн. просмотров. На сегодня у ролика 13,5 млн просмотров. С Кэрроллом сразу же связался владелец Taylor Guitars (производитель той самой гитары), который предложил музыканту две новые гитары и другое оборудование для следующих видео абсолютно бесплатно.

image002

Для United Airlines эта история стала кошмаром — через 4 дня после публикации ролика на Youtube, авиакомпания потеряла 10% биржевой стоимости, что обошлось держателям акций в 180 млн. долларов. (!) Плюс компании все-таки пришлось выплатить компенсацию за разбитую гитару — Кэрролл  попросил перевести деньги в виде пожертвования в адрес Института джаза имени Телониуса Монка. Но имидж компании это спасти уже не могло. Дешевле было бы, конечно, заплатить за гитару сразу:)

Кстати, предприимчивый музыкант одной песней не ограничился. На сегодня Кэрролл выпустил уже три песни, посвящённые этому событию, а также книгу о репутационном маркетинге в эпоху социальных медиа под названием «United Breaks Guitars: The Power of One Voice in the Age of Social Media».

Итак, давайте разберемся, как же реагировать на негатив в эпоху, когда на смену жалобным книгам, горячим линиям и телефонам доверия пришел Интернет?

Покупатель, недовольный качеством навоза, так и не смог подобрать подходящего эпитета, чтобы охарактеризовать товар.

Не весь негатив «одинаково вреден». Так, российская сеть магазинов «Утконос» стала известна в сети благодаря своей рекламной кампании 2007 года. Тогда буквально в течение дня ряд известных блогеров-тысячников разместили у себя на страничках примерно идентичные тексты о том, как им неожиданно захотелось чего-нибудь, и они смогли заказать это в сети «Утконос». Естественно, это привлекло внимание. Блогеров обвинили в продажничестве, а об «Утконосе» судачили по всему Интернету.

Эта кампания считается неудачной и часто приводится как пример плохой и непродуманной работы с социальными медиа. Но так ли это на самом деле? Повредила ли кампания репутации «Утконоса»? Стали ли люди меньше ходить в магазины сети?

В результате разгоревшегося скандала в первый день «Утконос» упомянули в блогах 213 раз, тогда как прежде случалось не более 20 упоминаний, в основном про австралийское животное. Всего за несколько дней блогеры вспомнили про «Утконоса» 4500 раз и разместили в дневниках 700 ссылок на сайт сети. И все это бесплатно) При этом об ассортименте магазинов или о качестве товаров никто ничего плохого не сказал, а то, что сеть «Утконос» обсуждали «на каждом углу» привело к росту ее узнаваемости. Выводы делайте сами)))

image004

Шеф, все пропало, всё пропало!

Гипс снимают, клиент уезжает! … 

Хотя, безусловно, намного чаще приходится сталкиваться с ситуациями, когда негатив наносит урон репутации компании и может привести к падению объемов продаж. Что делать в этом случае? Универсальных рецептов, к сожалению, нет, надо смотреть по ситуации.

Если в сети появился негативный отзыв на компанию или бренд, в первую очередь, следует определить, объективен он или нет.

Если отзыв объективен, лучше выйти на диалог с обиженным потребителем и попытаться урегулировать вопрос от лица компании (представившись официальным представителем).

Я считаю, что бессмысленно реагировать на весь негатив. В сети очень часто можно столкнуться с троллингом и шутками (не всегда добрыми). Вступать в полемику с троллями себе дороже, ведь, как четко подметила Джоан Роулинг в одной из книг о Гарри Поттере «Ни у кого не выйдет поговорить на языке троллей. Они могут только тыкать пальцем да хрюкать». Поэтому если троллинг не вредит репутации и не приводит к снижению прибыли, я бы оставила его без внимания.

Кстати, иногда троллинг может быть очень даже полезен. Вспомните, к примеру, фейковые рекламные макеты таких известных брендов как GAP, Victoria’s Secret, Puma, Sisley. Бренды сами их распространяли, а потом официально открещивались от них и шумно возмущались. А что?! Модному бренду шумиха никогда не помешает)

image006

Если троллинг вредит репутации и приводит к финансовым потерям, нужно предпринимать решительные шаги, порой, на самом высшем уровне. Очень показательный случай – история сети пиццерий Dominos Pizza.

Два работника пиццерии выложили на YouTube видео, где они добавляют в пиццу всякие гадости, сморкаются в нее и т.п. За два дня ролик получило более миллиона просмотров, а инцидент получил широкую огласку на ТВ и в прессе.

Авторы ролика были незамедлительно уволены и даже отправлены под суд, однако урон репутации компании был нанесен колоссальный. У Dominos Pizza стремительно упали продажи, по оценкам экспертов потери составили 50 млн долларов.

Безусловно, сеть уже не могла вернуть всех ушедших клиентов, но руководство сделало все, чтобы свести ущерб к минимуму. Был предпринят решительный шаг — президент Dominos Pizza выступил на YouTube. В своем видеообращении он заверил пользователей в том, что В Dominos Pizza дорожат доверием своих клиентов, поэтому компания восприняла инцидент очень серьезно — были проведены санитарные проверки в пиццериях, и пересмотрена практика найма персонала. Президент принес извинения потребителям и поблагодарил тех, кто известил компанию об инциденте.

Если вас оклеветали, можно связаться с площадкой, на которой размещен отзыв, и попросить руководство сайта удалить его. Такую практику поддерживают сервисы отзывов (otzovik, irecommend.ru и прочие). К Отзовику, например, доводилось пару раз обращаться из-за появления негативных отзывов на некоторые из продуктов, продвижением которых мы занимаемся. То, что отзывы сфабрикованы, было видно невооруженным взлядом, и Отзовик их оперативно удалил.

Также можно попытаться пойти на диалог с автором негативного комментария и обоснованно ответить на его претензии (либо от лица агента, либо от лица официального сотрудника компании)

Если это все же «происки конкурентов», диалог с вражеским агентом ничего не даст, а удалить негатив не представляется возможным, не остается ничего кроме как попытаться «задвинуть» страничку с негативом как можно дальше в выдаче поисковиков по запросам, связанным с вашей компанией.

Это актуально в случае, когда негативный отзыв или публикация показываются в выдаче поисковых систем по запросам типа «компания Х» или «компания Х отзывы». Безусловно, негативный отзыв в этом случае никуда не исчезнет, и при желании его всегда можно будет отыскать. Но, понизив страницу с негативом в выдаче, можно хотя бы убрать ее с глаз потенциальных потребителей (по статистике, большинство пользователей не заходят дальше 1-2 страницы поиска по определенному запросу)

Кстати, мониторинг и контроль выдачи поисковиков (SERM – search engine reputation management) сегодня стал отдельной статьей в бюджете крупных компаний, но эта тема достойна отдельного обсуждения.

А вообще, негативных отзывов не стоит бояться. Всем понравиться нельзя. Всегда найдутся завистники, конкуренты, критики, да и просто клиенты, которых не устроил ваш товар или услуга. Поэтому надо, в первую очередь, попытаться помочь людям решить проблему, будьте к ним внимательны и дайте понять, что вы дорожите клиентами и потребителями, и их мнение для вас не пустой звук. Уже это само по себе может кардинально поменять настроение клиента.

Побольше вам довольных клиентов и поменьше негатива!

0 комментариев , , , , , , ,

Еще нет комментариев.

Оставить ответ

лапчатка белая холестерин
Listing all pages