На тайной службе бренда: шпионские игры в сети Интернет

По данным спецслужб, во времена Второй мировой войны против фашисткой Германии действовало 190 разведчиков-нелегалов, которые находились в 27 странах. Каждый из них был на вес золота, ведь, по мнению военных стратегов, арест одного вражеского агента равноценен уничтожению, по крайней мере, батальона противника.

С этих позиций, Интернет не намного отличается от зоны военных действий: одна ошибка блоггера, работающего на бренд, порой ведет к провалу всей рекламной кампании. Именно это случилось с L’Oreal, когда для продвижения нового скраба компания решила использовать ресурсы сети Интернет и создала блог «Дневник моей кожи».

Вероятной причиной провала проекта стала халатность копирайтера: блог не соответствовал общеизвестным стандартам блогосферы – сообщения носили явный рекламный оттенок, а на фотографиях автор выглядела как фотомодель. На L’Oreal обрушился шквал критики, а история с нерадивым дневником даже попала во французские газеты.  В результате блог пришлось закрыть, а бренд-менеджер компании принес свои извинения Интернет-пользователям.

L’Oreal стал не единственным брендом, павшим жертвой непрофессионализма исполнителей. Но процветанию услуги скрытого продвижения в сети Интернет это никак не помешало.

Заходит Джеймс Бонд в Интернет, а там…

Сегодня в Интернете по всему миру действует несколько миллионов людей, которых называют вирусными, виртуальными или buzz-агентами (buzz marketing – маркетинг слухов). Работа этих агентов, как правило, заключается в том, что общаясь на форумах, в блогах или социальных сетях, они при каждом удобном (и не очень удобном) случае упоминают тот или иной бренд и/или ставят ссылку на сайт компании-заказчика.

Работа виртуального агента сродни шпионской игре. Каждое новое задание не похоже на предыдущее. Никогда не знаешь наверняка, как стоит поступить в этот раз. В зависимости от событий и ситуации нужно использовать разные тактические приемы. Можно кинуть ссылку на сайт заказчика на форуме, ввязаться в ожесточенную дискуссию в сетевом сообществе или устроить разборку в популярном блоге.

На первый взгляд, все элементарно и просто, но это только на первый взгляд. Ведь, само сообщение с упоминанием бренда должно выглядеть как незаангажированная рекомендация и отнюдь не как реклама. Кроме того, и на форумах и в блогах очень сложно влиться в уже сформированное сообщество, где мало новичков, все пользователи знают стиль друг друга, а «чужаки» вызывают пристальное внимание. Агенту, словно вражескому лазутчику, необходимо сначала внедриться в среду, завести знакомства, втереться в доверие к завсегдатаям сообщества, и только после этого наносить решающий удар – публиковать рекламное сообщение. Так есть хоть какой-то шанс на то, что сообщение будет воспринято позитивно и агента не обвинят в «продажности».

В нашей компании, чтобы избежать неприятия со стороны посетителей форумов, ход всех дискуссий детально прорабатывается и утверждается заранее. Каждое сообщение подлежит жесткому контролю. Все наши агенты знают, что если пост выглядит откровенно рекламно или в ответ на него идет обвинение в рекламе, то такая работа заказчиком не оплачивается. Безусловно, промахи случаются у каждого. В свою очередь, мы всегда оперативно исправляем ошибки агентов так, чтобы заказчик остался доволен.

Гарсон, коньяку!

Buzz-маркетинг и вирусные агенты существовали еще задолго до появления Интернета. Доподлинно известно, что еще в 1864 году коньячных дел мастер Шустов прибегал к подобным приемам для продвижения своего коньяка. Когда продукт только поступил в продажу, Шустов нанял несколько десятков студентов, которые ходили по московским питейным заведениям и требовали «шустовский» коньяк. Если такового не находилось, молодежь учиняла скандал с дракой — информация попадала в газеты, создавая вирусный эффект. Через месяц-другой о коньяке Шустова знала вся столица.

Но лишь в XXI веке стремительное развитие Интернет-технологий и разрастание различного рода сетевых сообществ создало благодатную почву для молниеносного распространение слухов. Сообщение, написанное, к примеру, молдавским блоггером уже через несколько минут смогут прочитать пользователи не только в Киеве и Москве, но и в Нью-Йорке, Монреале и Гонконге.

В результате скрытое продвижение оказалось на пике маркетинговой моды. Оно востребовано как малым бизнесом, так и крупными международными брендами (Tuborg, Samsung, Sony, Nestle, Ferrero, Microsoft, PepsiCo).

Безусловно, у скрытого продвижения есть и некоторые ограничения. При планировании кампаний такого рода следует принимать во внимание тот факт, что массовый спрос виртуальные агенты создать не могут. Цель скрытого маркетинга – в ненавязчивой форме информировать целевую аудиторию клиента. И эффективен данный метод лишь в сочетании с другими видами рекламы, одними лишь разговорами онлайн сегодня мало кого убедишь. Также нельзя спрогнозировать и коммерческий эффект от скрытого продвижения. Любая реклама может заставить человека открыть от удивления рот, но вытащит ли он после этого кошелек и побежит ли за товаром – это предвидеть невозможно.

Грузите уголь бочками

 

Сегодня продвижение в Интернет через виртуальных агентов особенно востребовано со стороны таких сегментов как: одежда и обувь, услуги адвокатов, врачей, консультантов, заведения досуга и отдыха, компании бытовых услуг, сложная цифровая техника. Услуга актуальна и при необходимости донести до Интернет-сообщества информацию о новых товарах или услугах, т.е. при наличии скрытого спроса. Вопрос даже не в том, что продвигать, а как сделать так, чтобы сообщение было позитивно воспринято Интернет-сообществом.

Большой интерес виртуальные агенты представляют также для производителей косметической продукции и фармацевтических компаний. К примеру, именно виртуальные агенты использовались творческой лабораторией ORZ при продвижении на рынок нового сорбента (более эффективный аналог активированного угля).

Дело в том, что новое лекарство отпугивало покупателей незнакомым названием и составляющими, хотя и рекомендовалось врачами. Поскольку параллельно проходила рекламная кампания препарата на телевидении, которая была направлена на увеличение уровня спонтанной узнаваемости марки, перед нами встала задача повысить лояльность потребителей за счет позитивных отзывов и рекомендаций в сети Интернет.

Работа велась на Интернет-форумах женских, медицинских и околомедицинских сайтов. Агенты вступали с посетителями форумов в дискуссии на темы отравлений и очищения организма, обсуждали содержимое дорожной аптечки и в разгар дискуссии упоминали о препарате как об эффективном адсорбенте.

Сообщения старались максимально адаптировать к интересам каждого форума и сообщества, например в теме «Похмелье» размещалось сообщение следующего содержания: «Ой, как вспомню, так вздрогну. У меня пару дней назад было…. Не рассчитала с коктейлями. Утром встаю — башка квадратная. А на работу идти надо. Еще и дома как назло все таблетки закончились. Короче, доковыляла до аптеки, думала активированным углем напихаться (самое надежное средство, я всяким альказельцерам не доверяю), но мне продавщица посоветовала **** взять. Это новый активированный уголь в капсулах. Типа то же самое, только с перламутровыми пуговицами. Его не надо вагонами жрать и губы потом не черные. Ну, вобщем, взяла на пробу….Что самое смешное, что помогло очень быстро».

Параллельно информация о препарате была размещена на нескольких новостных ресурсах и вики-сайтах (Wikipedia, Google Knol и т.п.).

Результаты мероприятия таковы: в течение месяца было размещено более 400 сообщений с упоминанием препарата (около половины из них – сообщения незаангажированных пользователей). Количество просмотров сообщений с упоминанием препарата перевалило за 100 000, при этом цена контакта для заказчика составила 16 копеек.

Не зарывайтесь, Штирлиц! Не зарывайтесь!

Но еще больший интерес, чем форумы, для брендов представляют блоги. Их только в рунете насчитывается более 11 млн.

Влияние блоггеров, ведущих популярные дневники, можно сравнить с воздействием авторитетных СМИ. Авторы блогов склонны щедро делиться информацией или просто давать ссылки на источник данных.

И если действия «засланных казачков» на форумах могут создать лишь некий медиашум в Интернет-сообществе, то именно блоги могут передать потребителям необходимое отношение к продукту.

Однако, тут не все так просто. Сотрудничество с блоггерами не может строиться по привычной для телевизионной рекламы схеме «мы платим, а Вы говорите то, что мы Вам скажем». Взаимодействие должно основываться, скорее, на искреннем интересе блоггера к продвигаемому продукту.

Дело в том, что блоггеры, как известно, отлично чувствуют фейк и реагируют соответственно. У пользователей ЖЖ, к примеру, развилась уже самая настоящая паранойя: любое упоминание бренда — будь то мобильный оператор или производитель сосисок – воспринимается блоггерами в штыки.

Тому виной десятки и сотни неуклюже реализованных рекламных акций.

К сожалению, сегодня за скрытое продвижение в сети берутся все кому не лень. Подавляющее большинство агентов работает на уровне «слона в посудной лавке», вызывая соответствующую реакцию. Скрытым такое продвижение никак не назовешь. От большинства постов за версту разит откровенно прямой рекламой. Естественно, ни о каком позитивном восприятии бренда и речи после такого быть не может.

Особо одаренные рекламщики даже заводят себе блоги, в которых нет ничего, кроме рекламных постов. Соответственно, читать такой блог никто, кроме автора, и не будет.

В качестве хрестоматийного примера неуклюже проведенной акции в блогах часто приводят промо-кампанию сети магазинов «Утконос». Но тут не все так просто, как могло бы показаться на первый взгляд…

Удар «утконосом»

А дело было так… у целого ряда популярных и уважаемых блоггеров одновременно появились практически идентичные по своему содержанию посты, в которых так или иначе упоминались магазины «Утконос». О низких ценах «Утконоса» написал даже известный дизайнер Артемий Лебедев. Однако он утверждает, что поддержал тему бесплатно: «Она была самой обсуждаемой, и я решил в ней поучаствовать».

Пользователи ЖЖ отреагировали моментально, подняв волну возмущения. Блоггеров обвинили в продажничестве и других смертных грехах. Но и негативные упоминания многого стоят: в результате разгоревшегося скандала в первый день «Утконос» упомянули в блогах 213 раз, тогда как прежде случалось не более 20 упоминаний, в основном про австралийское животное. Всего за несколько дней блоггеры вспомнили про «Утконоса» 4500 раз и разместили в дневниках 700 ссылок на сайт сети.

Как утверждают организаторы кампании, все было так и задумано. Задача была четкой — пропиарить бренд. И, бесспорно, они с ней справились — к концу дня об «Утконосе» говорил весь рунет.

Как было на самом деле, сейчас судить сложно. Но как раз накануне истории с «Утконосом», в одном из блогов опубликовали прайсы на размещение записей в журналах некоторых тысячников. Практически одновременно с прайсами в Интернете появилась программка, позволяющая каждому пользователю ЖЖ узнать, сколько тысячников его читает. Тема «продажности» тысячников была на пике, блогосфера ее активно обсуждала, смакуя подробности. Вот на эту свежую рану и пришелся удар «Утконосом».

Что ж, узнаваемость «Утконоса», безусловно, выросла. Но стоило ли это все того урона, который был нанесен имиджу бренда?

Кстати, в Америке к проблеме проплченных постов подошли жестко. Федеральная комиссия по торговле США сочла незаконными высказывания блоггеров о потребительских свойствах тех или иных продуктов в случаях, когда их «мнения» проплачены производителями или рекламными агентствами и этот факт не упоминается в посте. Так что скрытая реклама в блогах, захлестнувшая англоязычный интернет, считается противоправной. Новый закон обязывает блоггеров сообщать о своих финансовых связях с той или иной компанией. В случае утаивания им грозит штраф в размере 11 тыс. долларов за каждый пост.

Блогое дело

К счастью, истории известно немало случаев взаимовыгодного и успешного сотрудничества брендов и блоггеров.

К примеру, Nokia в Канаде предоставила новые камерафоны сотне блоггеров из Торонто и Ванкувера. Разумеется, компании хотелось получить положительные отзывы, которые прочтут как можно больше людей. В качестве получателей камерафонов выбрали молодых модных авторов, которых читали не менее 400 пользователей в сутки.

Аналогичным образом поступил и  Boeing. Установив в своих самолетах Wi-Fi, компания пригласила полсотни блоггеров и журналистов протестировать, как будет работать беспроводная связь в полете. Случай получил широкую положительную огласку.

Многие компании, наверное, побоялись бы рисковать, ведь высказывания блоггера не поддаются корпоративному контролю. Блоггеры врать не станут. Наоборот, они могут сделать себе имя или укрепить свою репутацию честного потребителя негативным рассказом о Вашей продукции.

Но ценность подобных взаимоотношений состоит именно в диалоге с потребителями. И если компания готова к такому диалогу, она, несомненно, почерпнет для себя немало полезного.

Автор: Илона Кветна

Опубликовано в журнале «Маркетинг и реклама»

0 комментариев , , , , , , , , , , , ,

Еще нет комментариев.

Оставить ответ

лапчатка белая холестерин
Listing all pages