Медицинский маркетинг в сети Интернет – что работает, а от чего лучше отказаться

Для современного человека Интернет заменил медицинские энциклопедии или обращение к знакомым, имеющим хотя бы отдаленное отношение к медицине. Люди ищут в сети  информацию о том, как самостоятельно избавиться от недуга или как лучше организовать его профилактику. В результате запросы по медицинской тематике стабильно входят в пятерку самых популярных в Интернете, уступая лишь погоде, музыке, видео и развлечениям.

Присутствие в Интернете сегодня – это «комильфо» для компаний-производителей медицинских препаратов. При этом Интернет интересен фармацевтическим компаниям не только и не столько как канал прямого (открытого) продвижения. В силу специфики медицинских продуктов, многие из них открыто продвигать неуместно или даже запрещено законодательством. Поэтому игроки фармацевтического рынка осваивают и активно используют методы скрытой рекламы и PR в Интернете. Успех в каждом конкретном случае зависит от многих факторов, в первую очередь, от правильного выбора площадок для продвижения, качественной стратегии и грамотного исполнения.

Давайте разберемся, как выгодно использовать потенциал сети Интернет для продвижения медицинских препаратов.

Новый подход к традиционным методам продвижения

Начнем с традиционных методов, к которым я отношу медийную и контекстную рекламу, PR-статьи, брендирование. Эти методы позволяют в короткие сроки получить большой охват аудитории и повысить узнаваемость бренда. Немудрено, что большая часть бюджетов на продвижение в Интернет выделяется именно под эти активности. Но, на мой взгляд, подавляющее большинство компаний используют эти бюджеты нерационально.

Как показывает практика, размещение PR-статьи на ТОПовом Интернет-ресурсе с  огромной посещаемостью может оказаться менее эффективным, чем размещение на тематическом нишевом сайте с несколькими тысячами посетителей в день. В данном случае роль играет то, насколько хорошо статья будет индексироваться поисковыми системами и будет ли она попадать в поле зрения Интернет-пользователей, которые осуществляют поиск по определенным тематическим запросам.

К примеру, статья о лечении изжоги, которая попала в ТОП Google по запросам типа «изжога лечение в домашних условиях», «изжога средства лечения» будет эффективна для бренда, даже если она размещена на сайте с невысокой посещаемостью. Естественно, при условии, что сама статья написана грамотно и интересно.

Что касается медийной (баннерной) рекламы, то лично я считаю, что цены за тысячу показов баннеров на многих медицинских ресурсах, мягко говоря, неадекватны. При размещении баннеров через RTB-сети (к примеру, Google Adwords) можно получить тот же охват целевой аудитории, но в десятки раз дешевле. Также я склоняюсь к тому, что рекламодателям зачастую выгоднее использовать схему с оплатой за клик как при размещении текстовых объявлений, так и при открутке баннеров, благо такая схема доступна и в Google Adwords, и в Target Mail.ru, и в других рекламных системах.

Брендирование медицинских сайтов может быть эффективно для быстрого увеличения узнаваемости препаратов, рассчитанных на широкую аудиторию. Но цены на этот вид рекламы тоже завышены, и чаще всего выделение баснословных сумм на брендирование главной страницы того или иного медицинского ресурса экономически нецелесообразно.

Что касается креатива, то по моему мнению, в рекламе медицинских препаратов он уместен далеко не всегда. Есть достаточно примеров очень интересных рекламных кампаний, которые, тем не менее, оказались совершенно бесполезными для рекламируемых брендов.

Когда креатив во вред или как вундеркинд затмил витамины

Так, в 2009 году в Интернете поднялась небывалая шумиха вокруг Виктора Горда, самого молодого владельца компании, личная прибыль которого составляет $96 000 в год (даже во время кризиса). То тут, то там на просторах интернета можно было наткнуться на интерактивные баннеры, с которых немного усталым и совсем не детским голосом вещал 15-летний вундеркинд. Баннеры вели на личный блог Виктора Горда, где можно было посмотреть видео и записаться на тренинги, на которых Горд обещал поделиться уникальным опытом.

image001Никаких тренингов на самом деле не проводилось. Это был промежуточный этап рекламной кампании, целью которого было распиарить Горда. После этого, по легенде Горд договорился с компанией Bayer и на его сайте появилась реклама витаминов Берокка (Berocca), которые улучшают мозговую деятельность. Собственно, вся кутерьма с вундеркиндом была задумана для рекламы витаминов и не более.

Рекламщики, создавшие Горда хвастались следующими достижениями:

  • Более 111 тыс. пользователей посетили блог и жж Виктора Горда за 2 месяца (из которых более 83 тыс. — уникальные пользователи) и просмотрели более 350 тыс. страниц.
  • Видео-ролики Виктора Горда просмотрели более 49 000 пользователей.
  • Более 7000 тысяч уникальных пользователей зашли в чат и пообщались с секретарем Виктора Горда и его ассистентом.
  • 964 одобренных администратором комментария, треть из которых может быть занесена в учебники по психологии)
  • 637 уникальных пользователя пожелали принять участие в тренингах господина Горда.
  • 5 минут составляет среднее время, проведенное одним посетителем на сайте.
  • Более 260 публикаций и обсуждения были замечены в блогах и форумах. (замечена публикация в майском номере журнала Корреспондент).
  • Средний CTR видео-баннеров Виктора Горда составил 1,27% (на протяжении 8 недель. 1,88 млн. показов).

Впечатляет, не так ли? Да, хороший кейс для портфолио рекламного агентства. А что же получил производитель витаминов?

  • Более 12 тыс. уникальных пользователей, посетили сайт препарата Берокка.
  • 1605 из которых перешли на страницу со списком аптек своего горда
  • 672 — перешли на страницы интернет-аптек.

Хм… за 2 месяца как-то негусто. Особенно учитывая то, что бюджеты на эту рекламную кампанию, видимо, содержали, множество нулей. Продажи витаминов, кстати, не выросли (правда, рекламщики винят в этом кризис).

В сухом остатке мы имеем распиаренного выдуманного персонажа, которого обсуждает весь Интернет. Витамины попросту потерялись на фоне харизматичного Горда. Кроме того, на мой взгляд, витамины были введены в кампанию слишком поздно и о них узнала лишь небольшая часть посетителей блога Виктора Горда. А ведь если судить по масштабам кампании и качеству продакшн, то за каждого посетителя рекламодатель выложил немалые деньги. Вряд ли Bayer остался доволен эффективностью.

Скрытый маркетинг на форумах и в сообществах – как не наделать ошибок?

И наконец, перейдем к той части рекламных кампаний, которую в портфолио зачастую не выкладывают – к скрытому маркетингу на форумах, в сообществах, в социальных сетях.

Люди обычно доверяет отзывам других потребителей больше, чем прямой рекламе. Поэтому  большинство пользователей Интернета ищут именно отзывы об интересующем их лекарстве. Правильно подать эту информацию крайне важно.

Ни для кого не секрет, что далеко не все отзывы на медицинские препараты и услуги клиник пишут реальные люди.  Форумы, блоги, сообщества кишат агентами фармацевтических компаний, главная цель которых – ненавязчиво и убедительно посоветовать тот или иной препарат. Впрочем, сделать это НЕНАВЯЗЧИВО получается далеко не у всех…

Халтурно написанные заказные отзывы распознаются очень легко. Ниже приведу список наиболее распространенных ошибок, которые допускают новички в скрытом маркетинге:

  1. Высокопарный тон сообщения. Текст буквально «кричит» о том, что он вышел из-под пера профессионального копирайтера. Как вы понимаете, обычные люди так не пишут.
  2. Регистрация нескольких аккаунтов с одного компьютера. Администраторы и модераторы имеют возможность это проверить и видят, если пользователь ведет диалог сам с собой только под разными аккаунтами.
  3. Использование «нулевого» аккаунта. Согласитесь, выглядит неестественно, если сразу после регистрации пользователь настойчиво порекомендовал волшебное средство от простуды и больше на форуме не появлялся. Бывает и так, что рекомендации определенного средства содержатся в 80 % сообщений пользователя. Все это легко отслеживается.
  4. Несоблюдение «легенды» . К примеру, пользователь рекомендует витамины для детей, которые якобы «с удовольствием кушает маленький сынишка», а через несколько дней пишет в теме о бесплодии и жалуется на то, что не может забеременеть и мечтает о ребенке, но «уже много лет не получается».

Яркий пример неправильно написанного отзыва представлен ниже. По задумке это должна была быть скрытая реклама успокоительного препарата.

image002

Есть определенные стандарты написания и размещения пациентских отзывов. Прежде чем оставить отзыв о том или ином препарате, нужно, чтобы агент «закрепился» на форуме — он должен не просто зарегистрироваться, а набрать в сообществе определенный репутационный вес: поучаствовать в обсуждении разных тем, завоевать доверие участников. Стиль общения зависит от специфики направления и особенностей площадки. К примеру, на форумах для будущих и состоявшихся мам принят определенный сленг, который поначалу может показаться как минимум странным. Но для форумчанок такой стиль общения привычен, и чтобы влиться в их сообщество, нужно играть по установленным правилам.

image003

Кроме этого обязательно необходимо регулярно мониторить Интернет на предмет упоминаний вашего бренда на форумах и в сообществах, и в случае обнаружения негатива принимать меры – внедряться в обсуждение и пытаться свести негатив к минимуму. В отдельных случаях уместно отвечать от лица представителя компании. Не забывайте: помимо естественных негативных отзывов (даже самый хороший препарат подходит, увы, не всем) вы можете столкнуться и с заказными отзывами от конкурентов.

Социальные сети: каждому бренду по сообществу?

Популярность социальных сетей растет с каждым днем. Но это вовсе не означает, что социальные сети всегда являются хорошей площадкой для продвижения фармацевтических препаратов.

Проанализируйте новостную ленут, к примеру, в Facebook. Фотографии друзей, политические новости, умные мысли, смешные картинки, репосты о потерявшихся котах и собаках, сбор средств на помощь нуждающимся и так далее. Много ли там постов о гастроскопии, узи малого таза или подготовке к беременности? Я не увидела ни одного. Пользователи в социальный сетях, возможно, и подписаны на страницы с медицинской тематикой, но чаще и охотнее делятся информацией совершенно другого плана.  Отсюда и вывод: привлечь пользователей на страницу препарата в социальной сети и удержать их внимание очень сложно.

Занудные описания преимуществ препарата или нравоучения о здоровом образе жизни людям неинтересны. Поэтому, если вы хотите продвигать препарат в социальных сетях, нужно искать нестандартные приемы. Пример удачного продвижения — страница успокоительного препарата «Валериановна». В данном случае основой коммуникации с пользователями стали коты, которые, как известно, неравнодушны к валериане лекарственной – действующему веществу препарата «Валериановна».

На страничке под названием «Коты против стресса» публикуются забавные фотографии котов и веселые истории из кошачьей жизни. Аватар, обложка страницы и часть постов брендированы.

image004

image006

На сегодня у страницы почти 8000 подписчиков и их количество постоянно растет.

image005

Если же ваш препарат не вписывается в антураж социальных сетей, то лучше от этого канала продвижения отказаться вообще.

К сожалению, универсальной формулы успеха в Интернете не существует. Для одного препарата хороша страница с котами на фейсбук, а для другого – отзывы и рекомендации на женских форумах. Но в любом случае, во главу угла при разработке стратегии продвижения следует ставить интересы вашей целевой аудитории. Подумайте, чем ваши потребители заняты в Интернете, какие сайты посещают, что запрашивают у поисковиков. В какой момент появление бренда будет наиболее уместно и имеет больше шансов конвертироваться в продажи. Стратегия точечного взаимодействия с целевой аудиторией позволит значительно сэкономить и многократно увеличит эффективность маркетинга и рекламы.

Автор: Илона Кветна

для журнала «Маркетинг и реклама»

3 комментария , , , , ,

3 комментария на “Медицинский маркетинг в сети Интернет – что работает, а от чего лучше отказаться”

  1. Инна 28 декабря 2015 в 22:53 #

    При расширении штата сотрудников, появилась необходимость изготовить большой объем персональных и корпоративных визитных карточек. За помощью мы обратились в компанию «ПЕРВЫЙ СУПЕРМАРКЕТ ПОЛИГРАФИИ». Нам профессионально помогли с разработкой макета, при этом все наши пожелания были учтены и мы получили именно то, что хотели. Работа была выполнена на должном уровне, качество цветопередачи просто потрясающее. Планируем дальнейшее сотрудничество с этой компанией, в ближайшем будущем хотим заказать яркий банер. С полным спектром услуг этой компании можно ознакомиться здесь http://super-print.com.ua/vsya-poligrafiya/ .

  2. AvitoRu1Rem 7 декабря 2017 в 2:21 #

    Пополение баланса Авито (Avito) за 50% | Телеграмм @a1garant

    Здравствуйте, дорогие друзья!

    Будем рады предоставить Всем вам сервис по пополнению баланса на действующие активные аккаунты Avito (а также, абсолютно новые). Если Вам надо конкретные балансы — пишите, будем решать. Потратить можно на турбо продажи, любые платные услуги Авито (Avito).

    Аккаунты не Брут. Живут долго.

    Процент пополнения в нашу сторону и стоимость готовых аккаунтов: 50% от баланса на аккаунте.
    Если необходим залив на ваш аккаунт, в этом случае требуются логин и пароль Вашего акка для доступа к форме оплаты, пополнения баланса.
    Для постоянных клиентов гибкая система бонусов и скидок!

    Гарантия:

    И, конечно же ничто не укрепляет доверие, как — Постоплата!!! Вперед денег не просим…

    Рады сотрудничеству!

    Заливы на балансы Авито
    ________

    сколько стоит залить ступеньки из бетона вручную на авито
    дайте аккаунт на авито
    как привязать номер на авито к другому аккаунту
    за что берет деньги авито
    как вернуть деньги с мошенников на авито

Оставить ответ

лапчатка белая холестерин
Listing all pages