Маректинговые игры супергероев

 «Сейчас ее голос снимают с телефона, и прямо сейчас программа определяет наше местоположение. Потом за дело возьмутся они: направят на нас спутник и чем-нибудь облучат…» (к/ф «Рэд»)

Кем вы мечтали стать в детстве? Наверняка, кем-то вроде супергероя, мага, царя, пирата, космонавта или… секретного агента?:) На практике, конечно, вышло немного иначе. Но кто знает, возможно, и вам рано или поздно представиться возможность предотвратить международный конфликт, раскрыть преступление, остановить кровожадного маньяка, спасти город, страну или даже целую планету от сил зла?

Кстати, только за последний год все это мог успеть сделать практически каждый из нас. Главное – любознательность, сообразительность, расторопность и… наличие компьютера с Интернетом.

Именно Интернет выступает основной средой общения участников ARG (alternate reality games – игры, изменяющие реальность). Хотя одной лишь виртуальной реальностью мир ARG не ограничивается. Засекреченные послания и коды, загадочные знаки, телефонные звонки,  СМС, сообщения в новостях на телевидении и радио, тайники с артефактами – все это существует на самом деле! И существует неспроста… Большинство ARG создается с целью продвижения определенного бренда или продукта.

Игры, изменяющие реальность, можно отнести к трансмедийному или кроссмедийному маркетингу — для продвижения бренда комбинируются различные каналы и коммуникационные платформы. История, которая лежит в основе ARG, разбита на фрагменты и разбросана в виртуальном и реальном мире. Вступая в игру, потребители пускаются в увлекательное путешествие, собирая эти фрагменты словно паззл. Конечно, они понимают, что все это лишь рекламная игра, управляемая маркетологами и рекламщиками того или иного бренда.

Но впечатления это отнюдь не портит. Ведь такая реклама – не чета надоевшей телерекламе, скучным бордам и навязчивым баннерам.

Кстати, давно доказано, что использовать для коммуникации с потребителем только один канал попросту неэффективно. В среде рекламщиков это даже считается в некотором роде дурным тоном. Поэтому элементы трансмедийного маркетинга сегодня присутствуют практически в каждой более-менее серьезной рекламной кампании.

Но основными сферами бизнеса, в которых ARG используются с завидной регулярностью вот уже более 10 лет, остаются игровая и киноиндустрия…

 

Ранняя пташка? Да это же Бэтмен!

— Возьмете Бэтмобиль?
— Нет. Слишком заметно.
— Ну, тогда возьмите Ламборджини. Это… менее заметно…

Одной из самых заметных ARG прошлого года стала промо-кампания картины «Темный рыцарь 2: Возрождение легенды». Как и игра к предыдущей части похождений Бэтмена , ARG стартовала более чем за год до премьеры фильма.

В мае 2011 года был запущен официальный сайт фильма thedarkknightrises.com. Начало промо-кампании очень напоминало ARG к предыдущей части Бэтмена – на сайте был только аудиофайл и зашифрованное изображение. Открыть изображение можно было, только объединив усилия всех вовлеченных пользователей.

А для этого надо было рассмотреть визуальный спектр звука из аудиофайла. В нем обнаруживался хэш-тэг #thefirerises.

image001

Каждый раз, когда кто-то из пользователей публиковал твит с этим хэш-тэгом, на сайте открывался маленький фрагмент с аватаром из профиля пользователя. Вместе аватары формировали промокадр с изображением главного злодея картины — Бейна.

 image002

Второй этап ARG начался в декабре 2011 года, когда ресурс Wired опубликовал фрагмент засекреченного досье из архива ЦРУ. В досье содержалась информация на некоего российского физика-атомщика по имени Леонид Павел (фамилия, мягко говоря, странноватая, но оставим это на совести сценаристов).

image004

Согласно опубликованным данным, скрываясь от российских спецслужб, доктор Павел обратился в американское посольство с просьбой предоставить ему политическое убежище в США.  Сообщалось, что за физиком идет охота, и он опасается за свою жизнь. О том, кто именно угрожает ученому, не уточнялось.

В том же Wired была выложена одна из ранних фотографий со съемочной площадки фильма. На фото видно странное устройство, которое напоминает огромную бомбу. Игроки связали этот факт со специализацией ученого и пришли к логичному выводу, что доктор Павел представляет интерес не только для спецслужб, но и для Бейна. Ведь все уже догадались, что на бомбу у последнего были вполне определенные планы.

Упоминалась в материале также и секретная операция под кодовым названием «Ранняя пташка».  Игроки ринулись на сайт OperationEarlyBird.com,  где обнаружили таймер обратного отсчета. Операция должна была начаться утром 9 декабря 2011 года.

image005

В назначенный день и час на сайте появилась карта кинотеатров IMAX, в которых был запланирован показ 6-минутного пролога к «Темному Рыцарю». Первые посетители сайта получили бесплатные билеты на премьеру ролика.

image006

На этом промо-кампания не закончилась. Игроков подогревали вплоть до самой премьеры фильма, подбрасывая различные головоломки и обрывочные сведения о жизни Готэм-Сити.

Бюджет на производство фильма оставил 250 млн, расходы на маркетинг – 175 миллионов. Сборы в прокате по всему миру превысили 1 млрд. долларов. Т.е. «Темный рыцарь 2» окупился сполна, но в какой мере это заслуга именно онлайн-маркетинга?

На мой взгляд, ARG к этому фильму была очень масштабной, но довольно предсказуемой, многие ходы повторяли сюжет игры 2007-2008 годов к предыдущей части приключений человека-летучей мыши.

Безусловно, Бэтмену нужно удерживать лояльность зрителей между выходами фильмов. Но эффективность столь больших затрат на маркетинг вызывает сомнения.

 

А вы годитесь для секретной службы?

Игровые сайты использовались также в рамках промо-кампании последнего фильма Бондианы «007. Координаты Скайфолл».

Для входа в ARG нужно было ввести в адресную строку браузера IP-адрес 50.112.251.215, подключить микрофон и произнести пароль «Боже, храни королеву». После этого открывался доступ к сайту британской Секретной службы, где можно было пройти тесты и стать… секретным агентом Ее Величества.

image007

В ходе теста пользователь координировал действия напарника-шпиона, который находится на ответственном, опасном и, естественно, сверхсекретном задании.

Судя по отзывам в сети, основные сложности при прохождении тестов возникали из-за недопонимания между напарниками. Агенты соображали туго…. То ли сказывался стресс, то ли были проблемы связи, а может, все дело в том, что вместо агентов с пользователями общались специально обученные роботы:)

image008

Задумка интересная, но то, что в прессе нарекли ARG к «Скайфолл», нельзя назвать игрой, изменяющей реальность. Это был лишь вирусный игровой сайт, никак не ARG.

Точный бюджет на онлайн-продвижение последней части Бонда неизвестен. Но не думаю, что продюсеры фильма разорились. Подобный сайт можно создать с довольно скромным бюджетом. Хотя в любом случае на успех «007. Координаты Скайфол» он, вероятно, почти не повлиял.

С другой стороны, сайт в любом случае способствовал росту и поддержанию лояльности зрителей. Поэтому свое дело он сделал.

 

Гербарий девушки с татуировкой дракона

Отдельного внимания заслуживает ARG, запущенная в преддверии премьеры фильма культового режиссера Дэвида Финчера по бестселлеру шведского писателя Стига Ларссона «Девушка с татуировкой дракона».

По сюжету журналист Микаэль Блумквист занимается частным расследованием для пожилого промышленника Хенрика Вангера, который много лет назад потерял свою любимую племянницу Харриет. Девушка пропала без вести. Вангер уверен, что ее убили. Но вот уже 40 лет из года в год он получает по почте засушенные цветы. Именно такие цветы дарила ему Харриет…

История с гербарием Хенрика Вангера и легла в основу ARG. Следуя за твиттер-аккаунтом @MouthTapedShut, пользователи узнавали о местоположении артефактов – пакетов с цветками и билетами на премьеру. К каждому подарку предлагалась карточка с автографом режиссера.

image010

По мере того, как игроки находили цветы, на сайте whatishiddeninthesnow.com открывались все новые детали коллекции Вангера.

image012

image013

В рамках промо-кампании фильма был и другой сайт — ComesForthintheThaw.com. На сайте размещена лишь надпись «what is hidden in snow, comes forth in the thaw» (Что скрыто под снегом, откроется с оттепелью). Клик по надписи открывает второе окно, изначально покрытое инеем. Периодически иней оттаивает, под ним — изображения различных мест, в которых происходит действие картины.

Кстати, в создании ARG принимал непосредственное участие Трент Резнор (автор саундтрека к фильму). Ранее именно он был одним из зачинщиков ARG Year Zero, созданной для промо одноименного альбома группы Nine Inch Nails. И уже сам факт того, что над проектом работает Трент Резнор, немало способствовал успеху кампании в Интернет-сообществе.

Производство фильма обошлось в 90 млн. долларов, на маркетинг (все каналы) было потрачено около 20 млн. В прокате фильм собрал 232 млн.

Полагаю, что в случае «Девушки с татуировкой дракона» ARG полностью оправдала себя и при этом не вылилась в особо большие расходы.

Авторы игры создали несколько хороших сайтов, несколько аккаунтов, позаботились о тайниках для артефактов. Насколько я могу судить, они не стали распалять бюджеты на привлечение армии «статистов». Активных игроков было сравнительно немного (особенно если сравнивать с «Темным рыцарем» и другими подобными проектами), но для успеха кампании их было вполне достаточно.

При этом ARG активно освещалась в СМИ. Думаю, что создатели игры делали ставку именно на это.  Журналисты охотно писали о промо-кампании «Девушки с татуировкой дракона», поскольку, в отличие от большинства подобных проектов, эта ARG была понятной даже простым обывателям. В ней не было навороченных кодов и запароленных файлов. Был лишь твиттер-аккаунт, несколько сайтов с интересным контентом, координаты мест, с припрятанными призами, ну, и конечно, сами призы.

«Все гениальное просто» — Йозеф Геббельс.

0 комментариев , , , , ,

Еще нет комментариев.

Оставить ответ

лапчатка белая холестерин
Listing all pages