Интернет-реклама и медицина: могут быть противопоказания, посоветуйтесь со специалистом

В XIII веке знахари советовали применять от головной боли компрессы на основе голубиного помета. В XXI веке, несмотря на достижения медицины, мало что изменилось. Но теперь рецепт «чудодейственного» компресса из того же помета пациенты получают не от знахарей, а из Интернета…

По информации comScore, в поисковых системах ежемесячно регистрируется более 100 миллионов запросов по медицинской тематике. К ресурсам сети Интернет обращается большинство людей, которые столкнулись с тем или иным заболеванием. Более того, советам в Интернете многие склонны доверять даже больше, чем рекомендациям врача, полученным на личной консультации. Люди уверены, что Интернет предоставляет более широкую палитру мнений по тому или иному вопросу – а значит, и более полную картину. 

image002

Казалось бы, фармацевтическим компаниям грех не использовать Интернет в качестве одного из основных каналов продвижения медицинских препаратов. На практике же даже доля расходов на Интернет в структуре их рекламных бюджетов не превышает 5%. Львиную долю бюджетов по-прежнему аккумулируют традиционные средства массовой информации, такие как телевидение и пресса.

Чего же боятся фармацевты в Интернете? Санкций за ненадлежащую рекламную практику? Неодобрительных отзывов? Или нежелание «выходить в онлайн» объясняется излишним консерватизмом руководства, которое привыкло тратить деньги лишь на ТВ и прессу?

К счастью, пренебрегают преимуществами онлайн-продвижения далеко не все. Многие компании активно используют Интернет и реализуют весьма успешные интерактивные проекты.

Так, несколько лет назад компания Novartis провела на YouTube конкурс, в ходе которого участникам предлагалось записывать видеоролики об опасностях, которые несут простудные заболевания и о том, как их правильно лечить. Целью кампании была пропаганда противогриппозной вакцины Fluvirin.  Генерируемый участниками контент в виде забавных роликов как нельзя лучше способствовал росту узнаваемости препарата и лояльности к нему. Если верить статистике, то при совсем небольших затратах охват компании составил более миллиона человек.

Не отстает от Новартиса и компания Bayer. В прошлом году для продвижения препарата от изжоги Rennie в украинском сегменте Facebook была создана страница, которую вел персонаж по имени Шлуни.

Шлуни — это первый желудок, который сумел зарегистрироваться на Facebook. Раньше он был обычным желудком внутри обычного человека. Но однажды хозяин в кино так широко открыл рот, что дал ему увидеть экран. Желудок мгновенно эволюционировал, досмотрел фильм и ушел. С тех пор Шлуни стал знатным киноманом – он следит за всеми киноновинками и мечтает стать великим актером.

Украинский Шлуни — локализация персонажа Tummie, представляющего Rennie по всему миру.

Кстати, в описании страницы даже была открытая информация о рекламируемом бренде: «…у меня уже есть один контракт, рекламирую таблетки от изжоги «Ренни» и, да, эта страница тоже немного рекламная, ну а что, деньги же платят)) Да прибудет с вами www.rennie.ua!»

image003

image004

image006Лично я считаю Шлуни гениальной находкой! Идеальный персонаж для фейсбука – веселый, открытый. И пусть его шутки иногда были на грани фола, зато Шлуни был интересен людям, в отличие от многочисленных страниц брендов, где нет ничего, кроме унылой саморекламы.

К сожалению, распространен миф о том, что социальные сети нужны всем. Излюбленный прием горе SMMщиков – продать клиенту побольше всего и радостно подсчитывать заработанные на этом деньги. То, что, этому препарату социальные сети не нужны вообще, мало кого волнует.

«- А что у Вас за препарат?

— О, это новое эффективное средство от геморроя…

— Вам обязательно нужно сделать страницы вконтакте, в одноклассниках, в фейсбуке и сообщество людей, страдающих геморроем, в Livejournal!

— А в Твиттере?

— О да! И в Твиттере!»

Далее агентство быстренько создает все эти никому не нужные страницы, запускает туда армию ботов и методично наполняет их пресс-релизами компании.

Клиент при этом получает красивые отчеты с ничего не значащими цифрами, а потом рассказывает: «Пробовали мы эти социальные сети, не работают они!».

В социальных сетях никто не будет читать занудные описания преимуществ того или иного препарата. Люди настроены на непринужденное и веселое общение, и, если такой стиль коммуникации для бренда неприемлем, то в социальные сети ему лучше не соваться вообще.

Однако  Интернет фармацевтическим компаниям интересен не только и не столько как канал прямого (открытого) продвижения. В силу специфики медицинских продуктов, многие из них открыто продвигать неуместно или попросту запрещено законодательством.

И вот тут на помощь приходят методы скрытой рекламы и PR. Люди обычно доверяет отзывам других потребителей больше, чем прямой рекламе. Поэтому  большинство пользователей Интернета ищут именно отзывы об интересующем их лекарстве. Правильно подать эту информацию крайне важно.

Форумы, блоги, сообщества кишат агентами фармацевтических компаний, главная цель которых – ненавязчиво и убедительно посоветовать тот или иной препарат. Впрочем, сделать это НЕНАВЯЗЧИВО получается далеко не у всех…

 неудочная попытка скрытого продвижения

И если бренд уличают в попытках скрытой рекламы, то это может серьезно пошатнуть его репутацию. Поэтому в отношении скрытого продвижения действует правило «или делать хорошо, или не делать вообще».

Кстати, несмотря на многочисленные заявления исследователей онлайн-среды о том, что форумы отживают свое и отходят в небытие, для фармацевтов они по-прежнему остаются одним из основных Интернет-каналов. Помимо зарегистрированных участников, которые активно общаются на форумах, дискуссии читает огромное количество людей, зашедших на страничку по тому или иному запросу из поисковых систем.

Нередко пациент, которому врач выписал то или иное лекарство, по возвращению с консультации вбивает в Google запрос типа «Препарат Х отзывы» и получает выдачу, состоящую из ссылок на форумы, где люди обсуждают эффективность того самого препарата Х. И очень часто полученная информация оказывает критическое влияние на то, купит человек данный препарат, или отдаст предпочтение его конкуренту, которого больше хвалили на форумах.

И вот тут мы подошли к самому интересному… На выдачу поисковиков тоже можно влиять, выводя на первые страницы по тому или иному запросу лишь те статьи и дискуссии, которые выгодно подчеркивают преимущества определенного препарата. Это так называемое управление репутацией в поисковых системах (SERM – Search engine reputation management). И хотя возможности, которые открывает SERM огромны, пока активно используют данную методику лишь единичные компании.

К примеру, всемирно известной компании Johnson & Johnson, видимо, абсолютно все равно, что видят потребители в результатах поиска по запросу «Масло Джонсонс беби».

негатив на Масло Джонсонс беби

А ведь при помощи SERM можно не просто влиять на репутацию своего бренда, но и использовать текущую рыночную ситуацию в свою пользу. Так, если из аптек временно исчез любимый потребителями препарат Х, а в линейке вашей компании есть его аналог препарат Y, который пока менее известен, но стоит даже дешевле более раскрученного конкурента, то не грех донести эту информацию до потребителей. Так на запрос «Где купить препарат Х?» совсем несложно вывести в ТОП-10 поиска несколько страниц, где советуется вместо препарата Х использовать препарат Y.

Это лишь несколько онлайн-инструментов, которые могли бы взять на вооружение маркетологи фармацевтических компаний. Весь арсенал средств, которые предоставляет  Интернет, для продвижения медикаментов, поистине огромен и, его комплексное исследование «потянет» на увесистую научную работу. При этом универсальной формулы успеха в Интернете не существует. Для одного препарата хороша веселая страница на фейсбук, а для другого – отзывы и рекомендации на форумах для кормящих мам.

Однако, в любом случае, принимая решение, в пользу онлайн-продвижения, важно понимать всю меру ответственности и то, что в случае неверного шага людскую молву  остановить будет практически невозможно.

0 комментариев , , , , , , ,

Еще нет комментариев.

Оставить ответ

лапчатка белая холестерин
Listing all pages