Игры с реальностью

Все дело в интеллекте Спилберга. Искусственном…

Когда Стивен Спилберг решил задействовать игровые технологи в промо-кампании свого фильма «Искусственный интеллект», он вряд ли подозревал о том, что это положит начало развитию целого жанра вирусных маркетинговых активностей.

Тогда, в 2001 году, командой творцов была придумана запутанная детективная история под названием «The Beast» (Зверь). За написание сюжета взялся писатель-фантаст Шон Стюарт. В итоге появилась первая  в мире ARG (alternate reality game – игра, изменяющая реальность). С помощью электронных писем, мобильной связи, голосовой почты и фиктивных рекламных объявлений она расползлась по сотням сайтов и даже вышла за пределы Интернета. Успех был оглушительным: ажиотаж вокруг игры продержался несколько месяцев. В игру втянулось около трёх миллионов активных пользователей со всего мира. Для разгадывания головоломок первой ARG даже сформировалось Интернет-сообщество «Cloudmakers», которое, кстати, остается активным и по сей день, спустя 7 лет (!) после премьеры фильма.

Сегодня в развлекательные коммерческие проекты подобного рода играет несколько миллионов человек по всему миру. А корпоративные ARG со временем имеют все шансы стать важным инструментом ведения бизнеса или даже новой операционной моделью.

«This is not a game» — «Это не игра»

ARG — это гигантские многопользовательские головоломки, своеобразный микс ролевых и компьютерных игр, флешмобов, журналистских расследований, фантастики и мистификаций. Игроки даже не всегда догадываются, что череда немыслимых событий – на самом деле тщательно спланированная игра…

Ключом к пониманию успеха ARG является выражение «это не игра». Именно в этом основной принцип и отличительная особенность таких игр. ARG не рекламируются, и информация о них нигде не разглашается. Перипетии сюжета в каждой игре просчитаны до мельчайших подробностей так, чтобы никто не смог усомниться в реальности происходящего. Телефонные номера, сайты, Интернет-магазины, заброшенные склады, таинственные знаки и зашифрованные послания – все это существует на самом деле. Участники не получают особого игрового пространства или четкого списка правил. Все постигается постепенно, методом проб и ошибок. Само существование руководителей и модераторов ARG (puppetmasters — кукловодов, как их называют на профессиональном сленге) до конца вызывает сомнения. Это игры с импровизацией, с неопределённым сценарием, который может развиваться так или иначе в зависимости от действий участников. Аудитория при этом до конца не понимает, имеет ли она дело с вымыслом или с совокупностью реальных событий. Всё происходит в реальном времени и в реальном пространстве. ARG сознательно пренебрегает установлением маркеров игры на своих продуктах – меток, которые указывали бы на игровой характер происходящего.

Новый двигатель рекламы

«Но при чем тут маркетинг?» — спросите Вы. Все просто, надо лишь вернуться к определению вирусного маркетинга.

Как утверждает Википедия, «вирусный маркетинг —  это стратегия, при которой товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения определенного контента и сам становится активным ретранслятором». Уловили связь?

Все это в полной мере относится и к ARG. Ведь игры с альтернативной реальностью – это не что иное, как инновационная практика продвижения товаров и услуг. Это также и новая ступень эволюции вирусного маркетинга, который из малобюджетных акций постепенно перерастает в интегрированные многоуровневые кампании. Неизменным остается одно – вирусоемкость сообщений и лояльность к ним аудитории. Как результат: в коммуникацию вокруг бренда вовлекаются десятки и сотни тысяч потенциальных потребителей. В условиях снижения эффективности стандартной рекламы первыми перспективность ARG уже осознали многие крупные корпорации. Оказалось, что именно они более открыты к новым тенденциям и веяниям.

Чем же сегодня можно поразить искушенную во всех отношениях аудиторию, ту самую, которая слабо «ловится» на другие каналы коммуникации? Телевизор не смотрит, прессу читает самую разную и нерегулярно, радио слушает от случая к случаю. При этом она активно «серфит» Интернет, читает (фантастику, мистику, детективы), играет в компьютерные игры и общается между собой в блогах и форумах. Собственно эти увлечения и эксплуатируются в ходе маркетинговой ARG-кампании.

Разработкой и реализацией сценариев «игр в альтернативной реальности» сегодня занимаются некоторые специализированные агентства. Их пока единицы, но темпы распространения ARG во всем мире свидетельствуют о том, что их число будет неуклонно расти.

Падение в кроличью нору

Как же попасть в игру? Нужно лишь немного любопытства и внимания к деталям. Точкой входа (или «кроличьей норой» на языке ARG) может быть что угодно: газетный заголовок, новостной сюжет, видео-ролик, веб-сайт или даже песня.

Вы не сразу поймёте, где правда, а где ARG. Но вы сможете увидеть тех, кто «открыл нору». И присоединиться к ним. И все для того, чтобы пройти через увлекательную историю, придуманную специально для вас. А, возможно, эта на самом деле будет реальным расследованием! Никто не знает…

Иногда загадки «спрятаны на ровном месте», а иногда усложнены до нелепости. Например, в игре «The Beast»  было всего три точки входа. Две в трейлерах к фильму и одна в рекламном постере. Первая точка содержала зашифрованное имя в списках авторов фильма. Вторая — зашифрованный номер телефона, при звонке на который человек получал дальнейшие инструкции и электронное письмо со следующей загадкой. Третья точка, отсылала заинтересованного на отдельные ресурсы, где было ещё одно загадочное послание. Далее игроков ждала масса приключений в сети Интернет и не только. Более тридцати подставных сайтов, среди которых: сайт рабочего места главной героини игры, сайт её внучки, сайты ее друзей. Участники втягивались в расследования убийств, разгадывали зашифрованные послания и загадочные знаки…

В ARG-кампании нового альбома группы «Nine Inch Nails» подсказки можно было получить с купленных на концерте футболок, из песен, с флэшек, найденных в клубах, где проходили концерты. Все как настоящее — как настоящее объявление в газете, как настоящий сайт организации, как настоящий автоответчик. Но все это заранее заложено организаторами игры.

Другая игра под названием Vanishing Point использовалась для продвижения операционной системы Windows Vista. ARG стартовала на Consumer Electronics Show в Лас Вегасе. Подсказки были спрятаны в речи Билла Гейтса, начертаны на небесах над четырьмя городами, закодированы в световом шоу в струях фонтанов у отеля Bellagio в Лас Вегасе и в огненном фейерверке в небе над Сиэтлом, проецировались на стены зданий. Кстати, в этой игре победитель, разгадавший всё первым, выиграл полет в космос на личной ракете. В целом, игра, состояла из 48 паззлов. В ней приняли участие более 70 тысяч людей, а сайт игры http://www.vanishingpointgame.com/ был просмотрен более 20 миллионов раз.

Пропала машина…

Жанр ARG активно развивается. С каждым годом появляются новые образцы. И если начиналось все с продвижения фильмов и компьютерных игр, то сегодня примеры «игр с реальностью» можно наблюдать в рекламе широкого спектра товаров и услуг.

В 2005 г. Audi of America осуществила очень эффективную ARG «Art of the Heist» для продвижения автомобиля Audi A-3 на американском рынке.

Стартовала кампания 1 апреля 2005 года в Нью-Йорке. В этот день со стоянки автодилера на Парк Авеню была угнана новая Audi A3. Из улик на месте преступления было только разбитое окно и неразборчивая запись камеры наблюдения. На следующий день на выставке New York International Auto Show на стенде Audi вместо автомобиля все с недоумением обнаружили табличку с информацией о пропаже. А официальные представители Audi выступили с публичными призывами о помощи в поисках пропавшего автомобиля. Это вызвало широкий резонанс в прессе и блогосфере.

Сюжет игры «Art of the Heist» разрабатывался группой сценаристов из Голливуда. В нем было все: и предательство, и шантаж, и убийства, и погони, и запутанные любовные отношения героев. Пытаясь максимально  «вовлечь» потребителей, создатели «Art of the Heist» беспрецедентно вплели вымышленные события в реальную жизнь и стерли грань между настоящим миром и миром игры. Участники получили возможность не просто следить за развитием сюжета, но и влиять на него. Сама игра продолжалась более трех месяцев и привлекла около полмиллиона пользователей. Рост продаж автомобиля в США также не заставил себя ждать.

На почве страсти к Axe

В России первая крупномасштабная ARG была запущена Unilever для продвижения нового аромата AXE VICE. Благодаря умелому использованию всевозможных интерактивных форматов создатели сумели вовлечь аудиторию в настоящую детективную интригу. В основу сюжета легла деятельность мифической организации под названием «Ассоциация по расследованию происшествий на почве страсти».

Ассоциация расследовала причины необычной сексуальной агрессии со стороны девушек. В ходе кампании использовались все доступные медиа: баннеры, щиты и сообщения в прессе призывали молодых людей проявлять осторожность при общении с представительницами противоположного пола. «Они еще на свободе!» — предостерегали тизеры с фотографиями девушек, стилизованные под портреты «Их разыскивает милиция». На сайте v-i-c-e.ru постоянно появлялись все новые гипотезы, новости, репортажи с «мест преступлений».

Информация с сайта Ассоциации активно распространялась в блогосфере. Но наибольший резонс вызвало даже не это. Краеугольным камнем всей авантюры с «преступлениями на почве страсти»  стал блог Девушки-Парфюмерки (ник Valerianoffka), где автор исследовала взаимосвязь запахов и страсти. Вирусную поддержку этого дневника обеспечивали более 20 виртуальных агентов. На финальном этапе ARG-кампании история «Парфюмерки» была объединена с информацией об Ассоциации: на сайте v-i-c-e.ru появилась статья о дневнике www.valerianoffka.livehournal.ru со ссылками на ключевые сообщения.

В результате кампании за три месяца удалось охватить более четверти активной аудитории российской блогосферы, а блог «Парфюмерки» поднялся на 8 место по популярности среди всех дневников на LiveJournal.ru. При этом на сайте v-i-c-e.ru было зарегистрировано более 227 тысяч посещений, а размещенные в разделе «Улики» видеоролики посмотрели более 115,5 тысяч раз. Но что самое важное —  рост продаж продукта составил 126%.

А Вы любите пчел?

Vanishing Point был не единственным ARG-проектом компании Microsoft. В 2004 году в качестве промо-поддержки традиционной компьютерной игры «Halo 2» была запущена ARG «I love bees» (Я люблю пчёл)

Все началось с того, что летом 2004 года некоторые жители США получили по почте пластмассового медведя, наполненного мёдом, и виниловые буквы, из которых можно было собрать фразу «Я люблю пчёл». Одновременно перед показами в кинотеатрах начал демонстрироваться рекламный ролик, в котором зрителям предлагалось посетить сайт «ilovebees.com». Никаких других разъяснений ролик не давал. Сам сайт также не прибавил ясности: на нём была лишь информация о пчёлах и пчеловодстве.

Но механизм игры был уже запущен, и вскоре кто-то из участников разыскал блог веб-мастера сайта www.ilovebees.com, где сообщалось, что сайт взломан, и устранить последствия взлома невозможно. Далее следовала цепочка немыслимых событий, которая привела игроков к информации о катастрофе экспериментального космического корабля Вооружённых сил США. В результате аварии произошла утечка программ с искусственным интеллектом. Именно эти программы изначально управляли кораблем, а после — расползлись по сети Интернет и начали всячески «безобразничать». Всё кончилось тем, что координаты Земли попали в руки воинственных инопланетян, которые должны вторгнуться на Землю через пятьсот лет. Далее события развивались уже в компьютерной игре «Halo 2».

История с «пчёлами» обошлась Microsoft совсем недешево, но полученный эффект полностью соответствовал ожиданиям: за три месяца игры на сайте www.ilovebees.com было зарегистрировано более трех миллионов посетителей. Тысячи игроков увлеченно разгадывали череду головоломок и отслеживали события игры на форумах и блогах. Ажиотаж в сети Интернет был огромен, что вызвало череду публикаций о кампании в популярных газетах и журналах.

«Монстро»: ни одна Статуя Свободы не пострадала

Мистификации и таинственные явления действуют на людей так же как и мед на пчел. Дж. Дж. Абрамс, продюсер блокбастера «Cloverfield» (Монстро), прекрасно понимает это и мастерски использует таинственность в промо-кампаниях своих фильмов. В случае с «Cloverfield» ARG стала предысторией к фильму.

Началась история 3 июля 2007 года. Перед фильмом «Трансформеры» впервые демонстрировался трейлер нового фильма «от продюсера Дж. Дж. Абрамса, создателя сериала Lost». Название фильма умалчивалось, была лишь дата в форме 1-18-08. В этот же день в сети появился сайт http://www.1-18-08.com. С сайта и потянулась цепь невероятных событий, которые разворачивались в сети Интернет в течение полугода до премьеры фильма. Все эти события теснейшим образом переплелась с сюжетом картины. В ходе игры создавались официальные сайты вымышленных корпораций, затем эти сайты взламывали их вымышленные конкуренты. Эти же компании создавали реальные Интернет-магазины, в которых наравне с вымышленными (напиток «Slusho!») продавались и настоящие товары. На Youtube появлялись сфабрикованные с максимальной правдоподобностью новостные сюжеты на девяти языках (в том числе и на русском.). Герои фильма вели блоги, общались в социальных сетях. Каждое новое событие игры приближало участников к разгадке тайны.

В ARG «Cloverfield» люди окунулись в особый мир. Этот мир был очень похож на наш, в нем правили те же президенты, а героев преследовали обычные человеческие проблемы. Разница была лишь в том, что 18 января 2008 года этот мир ожидало страшное несчастье — пришествие Монстра, о сущности которого можно было лишь догадываться.

Вымысел был настолько тесно переплетен с реальностью, что люди порой тратили несколько недель, чтобы понять, например, является ли очередной найденный сайт настоящим, внутриигровым, или поддельным (то есть созданным фанатами по собственной инициативе).

Тройка, семерка… Джокер!

Для тех, кто по какой-то немыслимой случайности пропустил все вышеупомянутые ARG-компании, есть хорошая новость. Промо-игра, приуроченная к выпуску очередной части Бэтмена, все еще в разгаре.

Она стартовала в мае 2007 кампанией, призывающей выбрать Харви Дента прокурором Готэма. Сразу после официального сайта с трейлером фильма «Темный рыцарь» в сети появился сайт www.ibelieveinharveydent.com. (я верю в Харви Дента). Казалось бы, ничего необычного на сайте не наблюдалось, лишь агитационные плакаты и тизерные видеосюжеты, но не тут-то было…

Через несколько дней игроки обнаружили еще один сайт — www.ibelieveinharveydenttoo.com (я тоже верю в Харви Дента). Проявившееся на нем изображение Джокера вскоре сменилось зашифрованным сообщением «увидимся в декабре».

С тех пор ARG расползлась по Интернету, как и ее предшественницы, в сети появлялись все новые официальные и неофициальные сайты, а события развивались с присущей подобным играм непредсказуемостью. Премьера самого фильма назначена на июль, поэтому развязки ждать уже недолго.

Google ищет смекалистых

Вариации на тему ARG некоторые компании применяют и для решения повседневных рабочих задач. В играх могут применяться те же методы коллективной работы, что и в настоящем бизнесе: обсуждения, мозговые штурмы и т.д. При этом рядовое собрание вряд ли способно вызвать у сотрудников такой же энтузиазм, как сессия ARG-игры, сюжет которой только-только вырисовывается.

Игра затягивает, а загадки разжигают любопытство. Продвигаясь от одного удачного решения к другому, участники получают шанс проявить себя. Многие компании уже вовсю используют игровые технологии для выявления талантливых сотрудников. В их числе и Google, компания, которая признана лучшим работодателем прошлого года… и вполне заслуженно.

Так, 9 июля 2004 г. на шоссе в Силиконовой долине появился рекламный щит, на котором был только следующий текст:

Перевод: {первое 10-значное простое число, найденное в последовательности цифр числа e}.com.

Число можно было найти, составив несложную программку, — это 7427466391. Зашедшим на сайт 7427466391.com предлагалась более сложная задача, также связанная с числом e. Решение, в свою очередь, надо было ввести в качестве пароля на сайте linux.com. Те, кому удавалось справиться с новой головоломкой, попадали на страницу www.google.com/lab-jobs. И только там они узнавали о вакансиях Google и получали электронный адрес, на который можно было отослать резюме.

Поиграем?

Перспективы ARG огромны. За 7 лет, которые прошли с момента запуска первой игры, рекламисты успели убедиться в их взрывоподобной эффективности. Глобальные масштабы «игр с реальностью», их интерактивность и беспрецедентный уровень вовлеченности участников, несомненно, очень скоро выльются в бум ARG-кампаний во всем мире.

Конечно, не каждый станет погружаться в игру и жить разгадками очередной головоломки, как это делают некоторые фанаты ARG. Но освещение масштабов активности игроков в традиционных СМИ способно приумножить эффект маркетинговой кампании и вынести его далеко за пределы непосредственной аудитории игры.

Автор:  Илона Кветна (PR-директор творческой лаборатории ORZ)

Опубликовано в журнале «Маркетинг и реклама», №6, 2008.

3 комментария , , , , ,

3 комментария на “Игры с реальностью”

  1. Иван 6 декабря 2009 в 23:01 #

    Спасибо за статью! Очень интересно!

    Вопрос — почему кейс Акса тоже АРГ ? Согласен, вовлеченность и мистификация там были максимальные — однако прямой вовлеченности простых людей никакой не было — они просто наблюдали, читали, смотрели. А, например, в хало, люди получали посылки, а в монстро могли покупать товары в интернет магазине.

    Просто хочу у себя все по полкам разложить, спасибо!)

  2. Ило 9 декабря 2009 в 12:14 #

    Тут вообще сложно разграничить, что куда относится. По ходу написания статьи я сама пыталась определить, что же такое АРГ. У Акс была действительно больше мистификация, чем игра. К АРГ я ее отнесла лишь потому, что так ее классифицировали создатели кампании из РА Grape. А их я слишком уважаю, чтобы оспаривать их мнение.

Trackbacks/Pingbacks

  1. Игра в альтернативной реальности | Brandnews - 16 октября 2012

    […] Илона Кветна По материалам: Wikipedia, ORZ, AdMe […]

Оставить ответ

лапчатка белая холестерин
Listing all pages